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聚焦优势资源“谋势”


中国营销传播网, 2012-07-19, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1033


  针对性原则

  俗话说:“善弈者谋势,不善弈者谋子,谋子不如谋势”。再大的问题也可以被肢解,再难的市场也有可作为的空间,“市场机会里寻找机会市场;渠道机会里寻找机会渠道;产品机会里寻找机会产品,消费者机会里寻找机会消费者”。

  对于大多数中小白酒企业来说,人力、物力、财力都有限,在建立根据地市场时必须结合企业实际,细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者,有针对性地进行根据地市场建设,这样既可以节约资源,又可以达到事半功倍的效果,还可以增强局部的竞争优势,积累资源和信心去建立全面的根据地市场。

  山东宋楼酒业在企业人员、资金等方面都有限、不具备在县级市场建立根据地市场的情况下,经过详细的市场调查,最终选择了企业周边的几个乡镇建立根据地市场。经过一年多的市场运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,销售额都达到了上百万元。

  聚焦性原则

  熟知历史的人都知道,当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时,采取的是“不管你从几路来,我只针对一路打”的策略,集中八旗优势兵力,各个击破,最终打败了明军。对于资源有限的中小白酒企业而言,只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品和消费者上,一定能通过局部根据地市场的胜利,颠覆整个市场。 

  市场聚焦

  市场聚焦是指企业根据自身情况,尽可能地收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势。市场聚焦最好是以县为市场单元,如果实力有限,也可以以乡镇为市场单元。实践证明,地级市是二线名酒和区域强势品牌争夺的战场,县级市场比城市市场更容易建立起竞争优势。所以在选择市场时,要收缩到自己能够形成优势的范围内,也就是“做小池塘里的大鱼”。

  需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展壮大,有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时,企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。如:河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万元的销售额,加上周边市场5000多万元的销售额,现在企业规模已经过亿元,今年泥坑酒业开始向邢台市场扩张,目前已经取得喜人的业绩。

  山东宋楼酒业在资金有限的情况下,集中资源,派驻优秀的业务员对周边乡镇进行精耕细作,为企业贡献了几百万元的销量,也为在其它乡镇建立根据地市场积累了丰富的经验。

  渠道聚焦

  渠道聚焦是指企业根据实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地,再把这种优势辐射到其它渠道。如山东x酒业凭借企业老板和当地政府的密切关系,把有限的资源集中到团购渠道,使得企业每年在该县都有几百万元的销量。

  产品聚焦

  产品聚焦是指企业要“单品突破”,将某个产品打造成企业的“拳头”产品,再将单品辐射到其它渠道,取得相对优势,实现渠道共振。“单品突破”不是只销售一个产品,而是集中资源主推一个主导产品。如果一次推出的产品太多,很可能造成由于分散有限的资源而导致所有产品都无力突破。如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来,用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3000万元。


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