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会诊“上海街”


中国营销传播网, 2012-07-12, 作者: 邵珠富, 访问人数: 1047


  2012年7月4日,星期三,应“上海街”老板、上海南方富申实业有限公司董事长汪赛超的盛情邀请,和几位专家一起赴南部山区,会诊在这里已经孤零零坐落了多年的“上海街”。应该说,由于有通往南部山区主干道上的户外广告牌的存在,“上海街”的大名对大多数人来说是耳熟能详的,但这里到底是干什么的,相信好多人都和邵珠富一样困惑,感到这里有一丝丝“神秘”。当然,一个产品能做到让大多人知道并不容易,但让大多数人知道却不知道该产品具体是干什么的,则更难了。现在的“上海街”,哈哈,真的是把“踢出来比踢进去”还难的球给“踢出来”了。知名度决不等于“知道名字”这么简单,此前我曾协助一家同样有此特点的企业波罗峪风景区用三个月的时间完成了去年全年两倍的营销From EMKT.com.cn额;而当天一同去的专家在“上海街”的项目选择上提出了许多宝贵建议,但邵珠富坚持认为,有好多企业失败未必一定是战略上的失败,很有可能是战术执行上的失败,换句话讲,有好多的企业其实做的是“对的事情”,也“把事情做对”了,但仍有可能失败,原因就在于你“对了”“准了”,但未必够“狠”,在以互联网为首的信息泛滥时代,你再用传统的营销理念、靠几本翻译过来的破书所告诉你的理论来指导营销实践,肯定过时了;做主流打长线,在这一点,邵珠富与与会专家认识上是一致的,但既是主流,自然吸引度可能就会弱一些,为此邵珠富提出了“正的事情邪着做”的“吸铁石”营销策略,其实这个理念也符合马上就要出版的以本人策划的经典案例为范本的新书《营销策划,有意义不如有意思》理念中的观点。

事后,将个人的思路整理了一番,以对汪总的盛情款待有所交代,具体观点如下:

1、知名度决不等于“知道名字”这样简单

不知道“上海街”名字的济南人不多,但知道“上海街”却不知道“上海街”是干什么的却大有人在,这就是个问题了。

在给同样在济南南部山区的波罗峪风景区策划时,邵珠富也遇到了同样“瓶颈”,好多人并不知道波罗峪是干什么的,有的不知道这是个风景区,还以为是洗浴中心!显然,知道名字不等于有知名度。

为此,我们针对消费者知道名字而没有知名度的现状,通过一系列的活动策划等,帮助该景区用3个月的时间完成了超越去年全年两倍的营销量,这中间包括穿插进行的一些小活动,以及一度让泉城人家喻户晓的“小蝌蚪找妈妈”的策划等。

其实,从营销上来讲,“知道名字”已经为营销成功创造了一个前提,至少是已经在一个很高的平台上的营销了,但如何将这种“众所周知”的势能转化成好的营销呢?我们采取的策略有:

1,成立一个能打硬仗的营销部,聘请经验丰富的杨荣做营销总监;

2,解放老板,由放手掌柜变成甩手掌柜,由企业管家婆变成公关大师(借2012山东卫视《知青》电视剧的热播,炒作老板的知青经历,带动企业的宣传);

3,策划一系列活动,助企业“长板”更长更突出,如借这里山清水秀的特点,炒作“小蝌蚪”,暗示这里有山有水生态好等特点,借风景吸引周末孩子和家长们的参与,等等。

2、要慎重对待战略失败与战术失败问题

战略问题要简单化,但战术问题要复杂化,毛主席他老人家就说过“战略上要藐视敌人,战术上要重视敌人”的话。好多企业由于没搞清楚自己的成败是战略上的还是战术上的问题,往往会导致纠偏过程中失去方向和目标,东一榔头西一棒子,到头来没有找到企业的顽疾,于事无补。

邵珠富是国内唯一一个只讲战术而从不讲战略的讲师,之所以有此选择,原因就在于,邵珠富分析认为,国内大多企业的成败,其根本原因往往不在战略而在于战术,换句话讲,大多企业老板比我们更了解企业产品现状、在国内地位和未来前景及趋势,因此讲战略往往你很难讲得过企业的老板。但同样,由于老板局限性所致,或心胸所致,他们往往很难在现有营销基础上“百尺竿头更进一步”,而营销赢利点有时恰恰不在于前期90%的常规性工作,而在于后面10%的范围之内,此时每提高一点点,哪怕是0.1%也会得到非常明显的回报,所以,作为一个讲师或者策划人,一般会助他们完成最后致命一击或临门一脚,助他们实现赢利。诚如上面所举波罗峪例子,不论邵珠富是否介入,波罗峪都是客观存在的,且并没有因你的介入而增加或减少了什么。但抱着金饭碗的他们,以前恰恰是在讨饭,而有了这临门一脚,等于寻到了一根导火索,让满满的炸药桶得以引燃。

“上海街”的问题到底是战略项目选择上的问题呢,还是战术操作上的问题呢?邵珠富没有深究,没太多发言权。但同样,邵珠富也并不认同其他专家众口一词的战略项目选择问题,在邵珠富看来,战略选择可能需要调整,但最好只是“微”调而非“大”调,更要慎重对待“推倒重来”问题,否则前几年建立起来的消费者认知优势很可能转眼化为乌有,反而把自己搞得不伦不类的。

邵珠富在协助企业营销策划时,大多时候往往只是搞个“微”创新,而很少让企业“伤筋动骨”,原因就在于,“推倒重来”有可能会很严重打击企业的自信心,且让企业无法为继。而有好多半瓶子策划人喜欢颠覆以显示自己的能力优势,殊不知效果却往往相反。害了企业,自己也未必就成功,尽管采取颠覆的做法表面上“看上去很美”。

以前的失败未必就是项目选择上的失败,有可能是战术上的失败。到底是战略上的失败还是战术上的失败,我们要分清楚,唯有如此,才能够确定未来选择的方向。

3、做主流走正路,但正的路要邪着走

做主流走正路,不把自己的事业走邪跑偏了,应该说在这一点的认识上,大家高度一致。但走正路有个问题,就是不偏不依不左不右的路,虽然走得稳但不一定走得快,在这里邵珠富的建议就是:正路,要邪着走,因为正路要拐弯,邪路可以直达。

孙子兵法讲:“凡战者,以正合,以奇胜”。这说明古人很早就知道“出奇制胜”的道理,但“出奇制胜”是建立在信息相对匮乏时代的产物,但在如今互联网造成的信息泛滥时代,邵珠富认为,要想真正的吸引眼球,恐怕“出奇”也不一定行了,还要“出格”才行。

2008年汶川大地震,王老吉(现已改为加多宝了)“捐款一个亿”,赢得了好多的口碑,然而此时,网上出现了一则“封杀王老吉”的帖子,引起了人们的震惊,是谁在这样严肃的时刻,竟然胆敢冒天下之大不韪?看了以后,结果是令人忍悛不禁,原来如此。

淘宝商城“双11世纪光棍节”的营销是一个非常值得大家关注的经典案例。2011年11月11日,这个在网络上被称为“双11世纪光棍节”的日子,淘宝订单数突破了2000万单,支付宝交易额突破了33.6亿,为上一年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额更是突破了52亿,这个数字几乎相当于“购物天堂”香港6天的零售总额。

我们都知道香港是著名的购物天堂,香港回归后,有大陆这样强大的后盾作支撑,其6天的营业额绝对不容小觑,而6天的营业额才相当于淘宝一天的销售额度,这实在是非常不可思议的事。

巧妙地利用一些噱头,制造热点吸引眼球,正如邵珠富策划的波罗峪一样,不花一分钱的银子,却一下子能够得到更多人们的关注,将原来的“知道名字”转化为营销之势,赚了个钵满盆满。

同样,我的好朋友,柳埠陈总,也是我粉丝之一,自己注册成立了一个泰山石敢当奇石租赁有限公司,选定的日子就是2011年的11月11日,他觉得这个日子是个特殊的日子,这事好记而且“有意思”,这正符合我的“有意义不如有意思”的营销之道的。但我想,单纯就他的公司而言,如果有得选择的话,或许定在“2010年的10月10日”这个日子会更“有意思”,因为这里面包含了三个“10”,而“10”与“石”正好谐音,这个千载难逢的机会更容易让人产生联想。也更有利于成为他的营销推广。

正的事情我们要奇着做,我们要擅长制造新奇点,多策划一些像我所策划的波罗峪“小蝌蚪找妈妈”之类的活动,制造新闻点吸引大多数的人的眼球。而不是老老实实普普通通平平常常中规中矩地运作和稳打稳扎地走自己的常规之路,在信息泛滥时代,那些招数过时了不管用。

4、餐饮可以汇人气,但要提供一个大老远来此的理由

“上海街”位于南部山区,开车过南外环后还要20多分钟,表面看时间不长,但在人的心理认知和感知上,这影响却是远远超过“20分钟”的,营销本就是一场认知之争而非本质之争,事实上的远不远不一定很重要,感觉上的很远才是最重要的。所以从这点上来讲,“距离”成了他们最大的劣势。所以要找个来这就餐的、说得过去的理由,化劣势为优势。

做餐饮,一个非常重要的工作就是要找一个理由,这方面,我曾经写过一篇文章《营销,靠一点“谱”就灿烂》——

营销,靠一点”谱”就灿烂

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中国营销传播网, 2012-04-25, 作者: 邵珠富, 访问人数: 516

  在济南餐饮界,凡是营销做得好的酒店,他们均靠有一个“谱”,如全聚德、老憨猪蹄、原粮粗菜、崔家烧鸽等靠的是“烤鸭”“猪蹄”“牛头”“鸽子”等特色的“谱”,而鱼翅皇则很大程度上靠的是“大”——规模的“谱”,净雅的成功则靠的是“一流的服务”的谱,位于银座商城对面的舜和商务酒店,面积不大却是舜和集团一个重要经济来源和经济支柱,原因就在于其坐落于济南商圈,靠的是地理位置的“谱”;同样鹊华居面积只有1800平,而鱼翅皇宫面积达18000平,但鹊华居每周总有一天营业额超过鱼翅皇宫,究其原因,鹊华居既有背靠鱼翅皇宫这棵大树的有利条件,还占据了济南市最有名的景点之一的大明湖畔这一有利地理位置,所以才有了“1800打赢18000”的商业传奇,它靠的既是鱼翅皇宫这棵大树的“谱”,也是其优越的地理位置的“谱”。 

  国家也是需要亮点的,得一谱而得天下也。众所周知美国是靠“民主”的谱而独霸世界,毫无疑问,美国是当今世界上公认的最民主的国家;英国靠的是“科技”的谱,工业革命、青霉素、克隆羊等都出自该国;法国的浪漫更是闻名全球,首都巴黎就有着“浪漫之都”的美誉;德国的制造就更不用说了,那是和中国制造完全不一个档次的概念;日本的礼貌也是他们的谱,动不动就点头哈腰的,因此这些国家能够立于世界强国之林,概因他们均靠了一个谱。 

  西班牙位于欧洲的边缘,也是一个渐渐被边缘化了的国家,后来也找到了一个“谱”——热情,所以也一下子成长了起来。 

  闲下我就在想,我们中国靠的哪门子的谱呢?我总结为“速度”,我们的高铁,那绝对是世界第一的速度,还有,我们国家的发展速度等很快。事实上,速度也是一个可以靠的“谱”,让石头能够在水上漂起来的唯一办法就是速度。但可惜我们出了动车事件,让高铁推广遭沉重打击,损失是巨大的、教训是惨痛的。也许我们今天已是世界大国,但决不是世界强国,原因就在于我们还没找到我们自己的“谱”。或许等我们找到了自己的“谱”,我们国家也能够一飞冲天,哈哈! 

  我国三国时代有魏蜀吴三国,因分别靠一个“天时”“地利”“人和”的谱,所以连当时一度非常强悍的袁氏集团、吕布集团也打不过他们。 

  具体到媒体竞争也是如此,湖南卫视靠的“快乐”的谱、江苏卫视靠的“情感”的谱、辽宁卫视则主打“一山(赵本山)两刚(郭德刚王刚)”、河北卫视主打“家庭”、北京卫视则靠的“电视剧立台”的谱,正因为它们靠了这样或那样的“谱”,因此在国内排名均靠前。我们山东虽贵为经济大省,但由于卫视没找到自己靠的“谱”,所以并未取得与之相匹配地位的业绩和成绩。 

  东方男科在济南浸润多年,是男科方面的品牌医院,九龙泌尿来到济南后,如冒然打“品牌医院”的广告,短时间很难超越的,为此邵珠富当年就建议,他们应该是打造一个男科专家队伍,在济南形成“看男科病,选医院到东方,选专家到九龙”的局势。泉城男科要想杀将出去,我的建议是打一打“平价”概念,通过“致市民一封信”“告患者白皮书”“男科诊疗降价倡议书”等形式,打一场男科诊疗的价格战,同样也能杀出一片天地。概因他们分别靠了一个“品牌男科”“品牌专家”“平价”的谱。 

靠一个谱,靠一个谱才灿烂。鱼翅皇宫的普是“大”、净雅的谱是“服务”、老憨猪蹄的“谱”是特色、舜和商务的谱是“位置”等等,我们这么远,谱在哪里?值得我们思考。 

  邵珠富,知名营销策划人,“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人,曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”“一篇软文化盘活一个景点”“条件未变的前提下,三个月超越同企业上一年全年两倍营销任务量”等神话,擅长平面媒体和网络媒体的软文创作,目前是中国尖锐化营销理论的创始人、中国“一厘米营销”理论的创始人,中国第一个讲课不重复讲义的营销培训师。联系电话>>: 0531-82886578,15864010707.QQ1807311017,电子邮件>>: life3407@163.com     





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