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董明珠为什么让资本市场疑虑


《新营销》2012年第7期, 2012-07-10, 作者: 余不讳, 访问人数: 1370


  格力换帅,在资本市场引发了一场强烈地震。机构投资者见挽留原董事长朱江洪无果,不惜动用投票权否决了珠海市国资委提名的董事人员。最终董明珠一肩挑,兼任格力董事长与总经理。

  不过,对这一争取到的结果,市场的反应仍然是心存疑虑,不敢确定董明珠时代的格力是否能再续昔日的辉煌。

  董明珠在格力主管销售工作多年,战功赫赫且名声在外,有“营销From EMKT.com.cn女皇”和“商界铁娘子”之称。对她领导下的格力,投资者和分析师有什么不放心的呢?据媒体报道,除了担心缺少朱江洪的制衡后格力是否会变得“激进急躁”外,最担心的是“董明珠长于营销,未来很有可能以营销作为最主要的驱动力”,朱江洪一直推崇的“工业精神”能否延续。  

  “工业精神”VS“营销能力”

  有能力的营销人不受市场待见,营销人掌舵企业不让人放心,是最近几年才有的事。从20世纪90年代起,一直到2005年前后,营销人都是一个放射光芒的角色,“点子大师”、“广告高手”、“策划专家”们创造了一个又一个市场奇迹,让脱胎于国有工厂的那些厂长经理和工程师们惊叹不已。董明珠从销售一线起家,摸到了“市场营销”的门道后,一度着迷于营销神奇。在她的坚持下,格力成为中国唯一一家“定位”于空调的大型家电企业(近两年品类有所扩展,系不得已而为之)。“好空调,格力造”、“掌握核心技术”、“世界名牌”,就这么几个简单的Slogan,让公众对格力空调的品质深信不疑。今年一季度,格力仅凭空调一个单品,销售额就超过了产品线丰富的美的。

  但格力的崛起,不能仅仅归功于所谓的“营销力”。事实上,美的和海尔的“营销力”也相当不赖,在新产品开发、概念设计上比格力有过之而无不及。格力之所以能让投资者和分析师信赖,认定它拥有竞争优势的原因,是朱江洪一直倡导和坚守的“工业精神”。

  什么是“工业精神”?就是认认真真、一丝不苟地钻研产品和技术,力求以较低的成本生产最优质产品的精神。朱江洪技术出身,做过多年工厂厂长,养成了工程师的性格,对产品与技术有感情,舍得下本钱。在他的主导下,格力建立了业内功能最强大的实验室。这一点,让竞争对手也发自内心地佩服。尽管空调算不上什么高科技产品,但把技术并不高深的产品做好,精益求精,跟得上世界技术发展的潮流,而且形成自主研发能力,并不是每个企业都能做到的。要知道,在中国这个世界上最大、增长最快的空调市场上,只要善于跟随和模仿,技术上过得去,就有赚不完的钱。董明珠解释说:“‘工业精神’就是吃亏精神,用最笨的方法把空调做好。”

  所以,在对营销技巧的兴奋期过后,董明珠逐步调整了心态,认同技术与产品是格力发展的最大动力。她在多个场合表示,“格力发展这么快就是因为我们有技术”,“自主创新,而不是简单模仿,正是这个支撑了格力的发展”,技术创新排在营销创新、管理创新之前,没有好产品就没有好的销售。她甚至对媒体说:“如果营销做得好,但没有技术核心支撑的企业就是骗子,虽然短期是可以收益,但长期来看是不可持续的。”

  只搞营销的企业就是骗子!听听,董明珠说得多绝!这话从一个在市场一线征战多年的营销老兵口中说出,颇有“放下屠刀,立地成佛”的意味。

  和董明珠有同样想法的企业家不在少数。王石就公开说过,搞营销策划的都是骗子。王石这么说,并不意味着万科不做营销策划、不重视营销策划,相反,“营销力”是万科最重要的能力之一。看看万科发布的一些企业和楼盘广告,简直到了“丧心病狂”的程度,忽悠死人不抵命,这让万科的楼盘比同档楼盘的价格至少每平方米高出一两千元。王石与其他企业家的区别是,这些忽悠老百姓的事,他都让广告公司、销售代理公司或者手下人去干,他自己是不会动手也不会参和的。所谓“君子远庖厨”,王石只对万科大的战略把把关就行了。

  营销为什么让人产生欺骗的印象?主要原因,是近些年来,营销技巧被运用过了头,甚至被当成了企业盈利的主要手段。时间长了,次数多了,“败露”的机会越来越多,消费者和媒体就慢慢看出了其中的奥妙(当然只是一少部分)。另外,营销策划人的自我吹嘘也是原因之一。为了争名气、揽业务,营销人动辄把策划案例搬到大厅广众之中,让同行和公众一览无余。哎,这些密室内商议的事情,属于品牌与产品的核心机密,怎能和盘托出呢? 


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