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董明珠为什么让资本市场疑虑


《新营销》2012年第7期, 2012-07-10, 作者: 余不讳, 访问人数: 1382


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  营销的“巧”VS“拙”

  董明珠说得很好,企业要成功,营销与技术缺一不可。营销能够帮企业获得短期收益,但难以解决持续发展问题。消费者不能只闻烧鹅的香气,最终还得品尝鹅肉的味道;啤酒的泡沫尽管诱人,但啤酒本身的口感不好终究是不行的。现在,越来越多的企业家、投资者把产品和技术放在第一位,原因在于,当企业发展到一定程度后,随着竞争的全面化与市场的逐步成熟,再像以前那样单纯依赖营销手段行不通了。回归企业的根本,在产品与技术上下工夫,这是摆在很多企业面前的一场硬仗。

  在这里,不得不为“营销”正一下名。营销人不受待见、地位下降,与“营销”概念的被误解有很大关系。

  首先,营销不等于销售,也不等于传播、推广。按照营销学大师菲利普•科特勒的定义,市场营销是“通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。这就是说,销售和传播、推广都只是营销的一个组成部分,全部的营销还包括前端的市场调查、产品设计、定价等环节。前端部分解决为消费者提供什么价值的问题,后端部分(分销、传播、推广)解决向消费者传递与传播价值的问题。市场导向的产品功能设计、技术研发方向的规划,也是营销人干的事。

  其次,营销不只是企业的销售人员、市场人员的事。营销是企业最核心的工作,回答企业存在的价值以及与消费者的关系问题,营销比管理更重要。企业的掌门人、CEO是第一营销人,要确定与消费者交换什么利益与价值;技术部门的架构师、产品经理也是营销人,担负着重要的营销职能。

  最后,营销不等于投机取巧和压榨利润。营销可以取巧,但不必然取巧,这要看不同企业怎么做。正如一个人太精明了就没有人缘,企业太精明了,消费者和社会公众难以产生持久的认同。一个优秀的企业应该做到“守正出奇”,在产品、技术与营销技巧之间适度平衡;而一个卓越的社会化企业,在营销战略清晰的前提下,未尝不可“绝智弃圣”、返朴归真。像退了休的朱江洪所倡导的那样,以“吃亏精神”和“笨办法”,一根筋地提供好的产品与服务,并适度地向消费者让渡利润。如果一个企业有这样一个“拙笨”的、质朴的掌门人,完全可以肯定,消费者有幸了,这家企业也有幸了!

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本页更新时间: 2021-01-25 05:32:17