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过犹不及,李宁你能否迷途知返?


中国营销传播网, 2012-07-10, 作者: 邹文武, 访问人数: 1352


  入七月以来,曾经的中国From EMKT.com.cn体育品牌一哥李宁公司再一次成为了业内外的焦点。曾经率领着李宁品牌跨过10亿元销售额门槛的CEO张志勇宣布退任,创始人、董事会执行主席李宁将重掌大权。股价随即冲高7.25%的市场反应表明,投资者对李宁回归后的“李宁”重拾信心,但是创始人回归后的李宁,能否走出业绩下滑、品牌重塑和定位不成功地困境吗?李宁回归后的李宁公司是否能够迷途知返呢?

  战略过头:缺少战略支撑的国际化道路

  李宁公司2004年开始与西班牙多家俱乐部展开合作,提供设计和制作专业球衣。2008年西班牙出战北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。但西班牙的一家主流媒体《阿斯报》2012年7月9日报道称,李宁西班牙子公司与西班牙多家俱乐部的合作协议已经作废,因为在西班牙注册的“李宁体育服装公司”宣布破产。对此,李宁公司投资者关系部的一位负责人否认了西班牙媒体的说法,据他说,破产的只是李宁在海外的一个经销点,不会影响到公司经营。

  但是从市场海外市场经营的现状来看,自2008年以来李宁标榜的国际化战略,将李宁打造成国际品牌和国际形象,在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象,否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上,李宁和众多中国运动品牌,都还存在巨大的差距,最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。运动品牌向来是欧美国家占领主导市场,首先这些国家的运动经济体制和文化比较发达和先进,所以造就了众多影响世界的运动品牌。而中国相对比较薄弱,很难在运动文化上超越欧美国家,所以中国运动品牌要想向外输出自己的品牌,获得国际品牌溢价能力,这本身就是一个很痛苦的过程。这个放在家电领域,TCL已经给我们走了一条惨烈的国际化道路,因为家电领域也同样被欧美日韩等经济强国掌握,中国的家电业发展也是比较落后的。所以当TCL走将法国市场的时候,一系列的问题出现了,以期说是制度和文化不能融合,还不如说品牌无法实现国际化落地。

  华为国际化——通过伸向世界的业务系统,落实华为国际化发展的战略。 

  2005年华为的海外销售额已经占到其整体销售额的58%,如要在国际化的成果下继续推进,华为必须在2006年重点进攻发达国家市场。以当时华为在国际上的品牌形象,很难承载国际化品牌策略的转变。因此,华为换标意在调整其国际市场策略,包括产品策略、价格策略及销售策略。给客户,尤其是海外跨国电信巨头以崭新的国际形象,另外华为在国际化的道路上,首先选择中国比较有影响力的国家开始,比如说巴基斯坦、非洲等国家,在国际化的道路上跑赢发达国家,在这样的市场选择,使得华为有很好的国际市场号召力和支持力,因此在推动国际化的道路上能够走的越来越远。

  华为 企业标识于2006年5月8日起全面更换为淡化了中国本土色彩,并且在国际化为导向下重塑企业内部文化。华为此举是厚积薄发,开始入主国际话通讯行业。

  联想国际化——买断IBM公司PC机业务,找到品牌国际化的产品基础。 

  2004年12月8日,联想集团正式对外宣布并购IBMPC事业部,并购内容包括IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务。并购之后的三年时间里,联想的销售额持续增加,除2003/2004财年销售利润由5.2%降至4.4%,其余各年份的销售利润都在迅速增长。2007/2008财年,联想的利润甚至大幅上升了237%。

  与华为国际化战略不同,联想作为中国电脑领域的领头羊,在国际化的道路上没有走TCL的冒失道路,而是直接选择了与世界电脑领域口碑最好的企业IBM合作,通过收购IBM企业的pc业务,成功将联想品牌打入国际市场,并且通过进行换标,让联想有了国际化更突出的形象,使得大家更加认同联想的品牌理念和国际化形象。因为有了IBM庞大的PC市场基础,联想在国际化道路上找到了很多的市场战略基础,因此推动了联想的国际化。

  李宁的国际化道路上,缺乏产业基础做支撑,很难进行品牌输出,简单的产品输出又无法与泉州地区的代工企业媲美,比如说泉州的亚力得,没有产业基础作支撑,很难在国际市场上立足,并且很难在国际市场上与耐克和阿迪达斯等品牌竞争,其品牌溢价能力显然不足。而且在国际化的道路上,联想和华为在换新标志时,充分考虑国际识别,而李宁简单的将李宁拼音进行输出,其结果很难与国际接轨,人们一看到这个就会想到来自中国的,这种品牌标签注定不能国际化。所以在战略上既没有落地又没有升级,而且此时李宁的国际化显然是超越了品牌支撑力,


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