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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 药品促销需注意哪些问题?

药品促销需注意哪些问题?


中国营销传播网, 2012-07-09, 作者: 李永能, 访问人数: 1846


 ‘促销’作为4P理论的构成要素之一,几乎每个行业的营销From EMKT.com.cn活动中都有它的身影。但对于消费者来讲,现如今各种类型的促销活动已经司空见惯,单纯靠“折扣+赠品+人海战术”的促销模式越来越受到冷遇。药品作为特殊商品,促销该怎么做才有效呢?

  在泉州市场亲历了近两个月、10余场的促销活动后,发现除了做好促销计划制定、赠品准备、促销现场布置、促销方案实施与监控、效果评估等各行业都注重的共性工作外,如果能在以下三个方面发好力,药品的促销效果会大大提升。

  一、用好人,说好话。仔细观察各行业的促销活动,会发现同样是搞买赠活动,有的搞得精彩生动,有的却很被动。为什么?原因在于没有根据产品特性来做促销。目前,市场上主要有两类产品:一类是产品自己会说话,能自我促销,能让顾客进行现场体验,这类产品具备‘便于感知’、‘容易意动’的先天优势,达成促销的概率大。比如,‘康师傅’在促销现场泡面飘出的面香味,直接刺激顾客前来品尝、购买;护肤产品直接将护肤膏涂到顾客的肌肤,现场感受护肤效果;苹果等电子产品的促销力也十足,让顾客直观感受产品特性,不需促销员做过多的补充说明,大部分时间都是让顾客自己体验、自行选购。另一类产品先天缺乏自我促销的基因,自我表现力不强,需在‘认知’上补功夫,比如药品。众所周知,药品的特性决定了它追求的是治病的功效,而不是给顾客带来新、奇、特或是香甜苦辣的感官刺激,因此自身不具备推销的条件,即便像其它快消品那样拆零演示,效果未必会佳。在这个情况下,想要做药品促销,但又不能期盼着它像日化类产品那样自己会说话,怎么办呢?只能找人替产品说话!因此,在医药行业的促销中,药品促销员与其它产品促销员的最大区别在于:药品促销员就是药品的代言人,能帮产品说话,会洞察消费者需求,且能结合产品特征给顾客提出解决方案,最后达成交易;而其它如快消品行业的促销员扮演的则是产品的配角,通过折页派发、产品展示以及现场互动帮着产品做氛围即可。因此,在队伍建设上,医药促销需要的是‘懂得又会讲’的专业人员,而临时促销员显然很难担当这个任务。再次强调下:在药品促销中(特别是新品),拥有能帮产品说话,能抓住顾客需求的促销员是促销制胜的法宝之一,没有好的促销员,‘买赠’、‘让利’等促销形式都只能沦为浮云。

  二、选对促销时机。无论哪种促销,除了认真做好准备(促销员、赠品到位)外,还要有更多的人来参与活动,避免唱独角戏。但在医药行业,因药品的特殊性,顾客选购药品的频次本来就远低于日化产品,加上药店都分布广,少有像‘大润发’、‘沃尔玛’这样有客流规模的大药超,难于聚集人群。因此,做药店促销时,不能见店就搞活动,更要把握好时机。一般来说,药店促销时机来自两个方面:一是客户主动提出促销需求。这类客户多属于新店开张、周年店庆或是会员日,药店出于做人气,吸引更多顾客的目的,会主动邀请厂家活动。如果发现这类店已属于当地主流店、或开业后有潜力成为主流店,这时候就是搞促销的最佳时机。因为我们不仅能借机提高药店对我们的满意度,利于后续在该店做系列工作,同时也利于自己产品的宣传。药品促销要贴近百姓生活,第二类促销时机源于对消费者消费行为的观察。一般来说,在居民区附近做活动,选择晚饭后、人流大的路口,曝光率高、互动强,促销效果好;如果在工业区做促销,要了解清两个主要时间:一是工业区员工每月发工资时间,二是员工每月休息时间,把握好这两点能极大增强促销效果;如果是在外来人口聚集的地方做活动,先要摸准外来人口往返该地的大致时间,再来安排促销活动的时间。比如泉州市区丰泽小区,药店的生意都集中在周一至周四,特别在周四晚多一些,因为这里住的大都是南安、惠安人,每周五回去,周日回泉州,因此很多人都要顺便带点药给家里人,了解这一情况后,我们就选择在每周周四下午和晚上做活动,效果很好。 


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