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由“广药版”红罐王老吉上市所想到的


中国营销传播网, 2012-07-06, 作者: 蒋军, 访问人数: 2624


  2012年6月4日,新版红罐王老吉正式上市,广药集团宣称,在5年内将王老吉凉茶销售额做到300亿元,在2020年将达到600亿元的销售额。  

  此前,广药集团表示:鸿道集团从2010年5月2日起就不能生产经营红罐和瓶装王老吉,这两年多来鸿道经营王老吉所取得的利润均为非法所得,广药集团保留追究相关侵权方法律责任的权利。倪伊东表示:“经过我们的推算,参考了一些行业数据,鸿道集团自2010年5月2日以后的非法所得,所赚取的利润超过75亿元,因此我们准备向有关政府部门,包括法院提请追诉。  

  另一方面,加多宝也扬言要告广药红罐王老吉的外观侵权。对于“王老吉”的红色罐装外观设计,加多宝集团表示有自己的专利,也有自己的知识产权,而且在保护期内。有律师认为:加多宝虽然失去了王老吉商标,但红罐王老吉的包装设计以及广告口号仍属于加多宝,广药集团并不能使用。如果加多宝的“王老吉”红色包装有外观专利,则广药集团涉嫌专利侵权。  

  看着“生父”、“养父”之间的剑拔弩张、你死我活的架势,不由得有些感慨。  

  想到之一: 利益可以塑造强悍团队,也可摧毁一切联盟。  

  广药授权红罐王老吉的使用权,每年从加多宝仅能收到几百万的专利授权费,收回来之后,广药每年可以获得数十亿到上百亿的销售额,那会是怎样的一番景象啊。仅从商业的角度而言广药收回商标授权也是很正常的。

  而且,在授权到期的时候,鸿道集团利用贿赂手段获得了续签,但随着广药前任总经理李益民成为阶下囚,鸿道集团也是“偷鸡不成蚀把米”。更为严重的是,这个事件以后,加多宝已经陷入了极为被动的局面,无论实在法律、道德和舆论的层面,都处于劣势。  

  当然,加多宝将王老吉从几千万的年销量,做到年销售160亿的规模,确实是功不可没的。不但做到了单品160亿,而且让凉茶这个品类超越了两乐,成为中国From EMKT.com.cn饮料的第一品牌,品牌价值过千亿。从这个层面来说,广药“不名一文”的从加多宝处拿走一个养育了17年的孩子,从情感上说,加多宝也是值得同情和理解的。  

  至于广药使用跟原来加多宝时代红罐王老吉极为类似的包装,我认为是不合法、也不合理的。如果加多宝有外观专利,广药搞了这个模仿的包装(要经过认定),就是侵权;另外,既然广药那么有信心将王老吉收回来,运营好,何必还要用原来类似的包装嘛,有底气,可以重新开发包装啊,配方、名字、品牌都给还给了你,你还怕什么呢?不言自明,不再啰嗦。  

  涉及到巨大的利益,什么事都可能发生。    

  想到之二:会不会成为第二个“健力宝”? 

  可以肯定的说,不会。为什么呢?这是因为广药收回王老吉的品牌授权之后,广药并不是产权不清,团队不稳,关系复杂•••••••健力宝是死在产权不明晰,死在了某些官员的手里,但广药的情况显然不一样。  

  关于广药会将凉茶做成怎样,我们不好说,但可以肯定的是有很多冲突,很多问题,很多困难,至于市场会多大,成长或者衰退,只能拭目以待。  

  想到之三:渠道“明战”情何以堪!  

  从现在开始,在同一个渠道,慢慢的,你会见到两个红罐的凉茶,一个是加多宝;一个是王老吉。显然,这对加多宝非常不利。以前,加多宝对王老吉的所有的努力,都凝结到了这三个字当中了,“王老吉”突然变成了“加多宝”,消费者,至少大部分的消费者是不知道的,这对加多宝是一个致命的威胁。  

  渠道“暗战”之后的“明战”,对广药新版罐装王老吉是绝对的利好。渠道的选择,也很简单,现有主渠道跟进加多宝,哪里有加多宝,王老吉就跟进,这样,加多宝至少会损失一半以上的销量了。  

  最让人担忧的是:消费者情何以堪,怎么选择产品?如果有促销员,他们该怎么介绍各自的产品呢?  


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