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洗发水那些事儿


中国营销传播网, 2012-07-06, 作者: 陈海超, 访问人数: 2238


  洗头还是洗发?

  广东沿海一带的顾客习惯进入高档的美发屋,打个响指说:小妹,洗个头!中国西南特别是川渝一带的老人洗头发,现在仍然说:老板儿,洗个脑壳。可见,地不分南北,语言与习惯都有相通相融指出。那么,我们平常到底是洗头,还是洗发,还是“头与发”一块都洗,论论这个道道,恐怕对于洗发水的研发人员,不无裨益。头好比田地,头发就是长在地里的庄稼,兜了大一圈,就是说明,开发洗发水的功能与卖点,既要重视长在面上的头发(庄稼),还要重视面下的土地(头皮)。

  “生发、去屑、止痒、去油” 等概念是针对头皮的卖点;

  “柔顺、焗油、不开叉、不伤发、防干枯、看着湿摸着软、直发坠美的感觉” 等概念是针对头发的销售主张;

  “营养、、清爽、大家好才是真的好”等概念是对于“头与发”双重指标诉求。

  至于“精华素、氨基酸、小麦蛋白、香氛、精油、果香、草本、植物”这些添加物概念都是人哄人的把戏,聊胜于无,买的卖的消费的都图个高兴心安舒服,不干砖家锤子事儿。

  大瓶与小瓶

  职业病使然,进入朋友家的卫生间,总会看一下日化使用品牌的差异化。关于洗发水,一个发现是,家里肯定有一篇750ML的大容量家庭装,同时会有200ML的小瓶装,有孩儿的家庭会有100ML儿童香波。

  分析一下哈。750ML是公用通吃型,因为加量不加价,或者节省XX元下产生的购买结果,主要是价格因素使然;200ML的属于挑剔型家庭成员独自使用的品牌,多为家庭主妇、以及已经产生品牌偏好的年轻男女;100ML肯定是儿童专用品牌,强生的占据一半以上的能见率。

  追问头屑越洗越多的终极原因

  前面讲了“满足消费者需求”才是市场重心。这句话前提是告诫企业不要仅仅一味的迎合渠道与终端利益,“谁在卖”固然很重要,“谁在买”才是关键。

  企业与消费者毕竟是不同的利益主体,一方面要求求尽可能的高价卖出,一方面要求尽可能的低价买入。因此,从这一层意义上讲,品牌是产品盈利的道具,品牌从来都是反消费者利益,产品满足了消费者既有存在的需求,品牌则是创造了消费者潜在需求,或者说品牌制造了更多的需求,广告就是创造需求的一种方法。生产工艺、产品概念、价格定位、促销活动等都是促成“产品到消费品”价值变现的手段。

  消费者利益从来都不是品牌定位的原点。消费者心智决定品牌定位,就是从受众的角度为出发点,在迎合消费者偏好下接受品牌,从而达到商业目的。

  洗发水的实质是解决消费者痛苦。头皮“油腻、出屑、发痒”都是生理现象,带给我们身体上的烦扰;头发“干枯、开叉、不柔顺”带给我们感觉上的不堪。头屑是人体新陈代谢的产物,存在是合理的,不存在才是无理的。

  对于洗发水,无论从洗护合一,还是洗护分离,都是引导消费潮流。去屑品类的出现目的不是“去屑”,而是教育消费者需要“去屑”,结果,头皮屑越洗越多,至于隔一段都需要变更一下去屑洗发水的品牌,这是品牌强盗之间在抢夺地盘的一套说辞与逻辑。炮制“柔顺、营养、清爽、防断”这些概念也是如此同样道理。


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