四、 价格，影响铺市率与购买决策

　　这里所谈的价格，包括两个价格。第一个价格，是经销商进货价格。第二个价格，是消费者购买产品的价格，即产品终端价。这两个群体，都是企业的顾客，制定好这两个方面的价格，对于新产品上市至关重要。

　　首先，经销商进货价格的设定，会影响到产品铺市率的问题。对于饮料经销商来讲，让其接手新饮料产品并不容易，他们考虑最多的便是这个新饮料能否赚钱，并且持续赚钱。所以，对于新饮料入市，应重点考查经销商对利润的要求，并对比竞争品牌给到经销商的利润，在进行利润池的设定。

　　根据本人的工作经验，针对没有品牌影响力的企业设定新饮料，一般给到经销一箱的利润，是康师傅农夫山泉等大饮料品牌的一倍，将利润让给经销商，引起他们的兴趣，经销商接手新饮料就相对容易。若是新饮料有知名品牌背书情况会有所不同。企业在设定经销商的利润池时一定要具体情况具体分析。但是，基本原则就是要记住经销商“唯利是图”的心态。

　　第二，前面已经讲过终端是发生购买活动最后也是最重要的渠道，所以产品终端价，会直接影响到消费者购买决策。很大一部分原因便是各种产品、各种竞争品牌的价格在终端一目了然，消费者很容易看到或询问，并进行对比选择。虽然生活富裕，但是很大部分消费者还是青睐“物美价廉”。在同样能满足需求的不同品牌之间，终端价格对购买决策起直接影响。

　　如加多宝昆仑山销售不理想，终端售价就是根本的问题。510ML，终端售价4.8元，在相同瓶装水品类，与容量相当的农夫山泉、康师傅、怡宝、益力等其他瓶装水4.8元价格高很多，而在不同的饮料品类，如有营养的果汁、娃哈哈营养快线，4.8元的价格也高。这些价格的对比，消费者很容易在终端得到。

　　而绝大部分的消费者还是“物美价廉”的消费者，更多时候是会花一元两元买品质相当容量相当同样能满足口渴需求的产品。并且昆仑山的竞争品牌并非小企业小品牌，竞争品牌的知名度与可信度都很高，消费者对它们的信赖感也高。虽然价格低，但对品质与价值值得信赖。若对品质有特别追求的消费者，他们会选择能体现高品质的国外高端水，但这也是小众群体。昆仑山不高不低的价格，影响了最终的决策。

　　五、 示范渠道，建立第一波购买

　　现在任何企业都在讨论渠道的问题。因为没有渠道消费者就无法购买到产品。这已经是一个常识。对于饮料新品，要重点考虑的是饮料新品是否具有示范性消费渠道。这一渠道即是产品上市最易出量的渠道，也是能为品牌的发展起带动作用的。

　　对于一般的解渴饮料，没有特殊功能利益点的如茶饮料、碳酸饮料，一般都是采用全渠道铺开。这适合饮料大企业，全渠道的铺开也能间接给消费者反映前“处处可见”有流行的趋势。而对于功能利益点较强的饮料，定要考虑示范性的渠道。如王老吉的火锅店；红牛的长途加油站；佳得乐的运动场所。再如六个核桃核桃乳，定位为“健脑的类功能饮料”，便将用脑显著的学生人群的校园渠道做示范性渠道。

　　通常设置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐饮、网吧、健身房等。因为在这些特殊渠道里，会有特殊的需求出现。这就为饮料开创新品类创造了很多机会。

　　六、 推广，引导与激发需求

　　任何新产品上市都需要做品牌的推广工作，明确推广目的是在进行推广工作之前的必要工作。有些企业认为推广的目的是为了建立品牌的知名度，通过大明星大投放进行品牌的宣传工作，就可以建立品牌。

　　其实，对于饮料新品，建立品牌知名度只是推广工作的一个目的，更重要的是通过推广来引导与激发消费者的购买需求。通过激发消费者的潜在需求，建立新产品存在的必要性，从而树立起品牌。例如黄金酒上市时的电视广告，通过“产品广告”讲诉产品本身的各种名贵药材，结合不断重复“送长辈黄金酒”的定位广告相互结合，来引导与激发消费者购买需求。

　　以上这六个要素看似平常，但都是饮料新品上市应该不断重复探讨调整调整再探讨的核心工作。我们不能说把这些工作执行得到位，饮料上市就不会失败。但，我们可能说考虑得越周全，失败机率会减小，动销的机率就越大。

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