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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 宣酒中高端发展必须走香型差异化

宣酒中高端发展必须走香型差异化


中国营销传播网, 2012-06-25, 作者: 司胜军, 访问人数: 1744


  前段时间笔者无意间看到一则新闻,安徽宣酒集团推出高端商务用酒53度芝麻香中国宣酒,芝麻香是建国后才推出来的新的香型,,博采浓、清、酱香之长,因此属于兼香型的一种,现在绝大多数芝麻香品牌主要集中在山东省,虽然芝麻香型现在被鲁酒炒的很热,但是更多停留在技术层面,尚未形成消费热点,尤其在全国市场还未能形成消费氛围,而宣酒所位于安徽省是一个以浓香型为主的市场,宣酒现在费时费力在安徽市场主推芝麻香型,到底目的何在?

  安徽拥有着59家大、中型白酒企业,包括古井、迎驾、口子、种子、宣酒、皖酒、高炉家、文王等一批知名白酒品牌,其中古井销售规模突破40亿,迎驾、口子销售规模突破30亿,种子、宣酒、皖酒销售规模突破10亿,而文王、金裕皖、高炉家、老明光、九华山等企业销售规模也早以突破了1亿。行业内素有东部入皖,西部入川老话,在安徽市场强势的外来品牌只有两种,一种是像老村长、农江家园、北京二锅头这种光瓶酒依靠低成本扩张走低端市场,一种是像茅台、五粮液等这种依靠强大品牌势能走高端市场,而在50-600元这个销量最大的档位均被徽酒所强势垄断,所有的徽酒品牌均有自己的利基市场和主导价格带,同时在不同价格带又由几个不同强势地方品牌所占据,由此可见徽酒市场竞争激烈程度。

   宣酒早期通过多产品单区域在对大本营宣城市场进行精耕细作,实现了小区域高占有后,在企业初具规模后逐步开始实行多产品多区域的外延式扩张,最后聚焦细分全省中档价位,实现品牌飞跃,由地方性企业升级成省级区域性强势企业。如果从短期看,宣酒所获得的成功是值得肯定的,因为通过中高端主导产品的系列化运作带动整体品牌销量提升,同时宣酒的核心主导产品在某个细分价格带上成为区域第一白酒品牌,这也为企业未来进行市场扩张打下基础。但是从长期看,宣酒会遇到一个问题,即如何延长现有产品的生命周期和品牌塑造,我们知道任何一个产品都会有生命周期,一旦现有的渠道利润无法进行合理分配后必然会导致现有产品被其他产品所替代,一般企业会通过涨价重新分布渠道利润,同时辅助控制区域窜货,提升费用使用效率等措施来延长产品生命周期,而徽酒的特点长于渠道运作,而且其渠道运作手段异常丰富,而其他徽酒品牌不会给宣酒喘息的机会,迎驾取代高炉家就是例子,而现在宣酒的主导档位也正在受到古井淡雅、醉三秋地蕴、迎驾银星等新老产品的冲击。因此宣酒必须通过持续不断进行产品结构升级来更新品牌活力,确保销量有效的生长。

  宣酒现有主导价位主要集中在中档即50-100元这个档位上,一旦产品结构升级后,宣酒将进入中高档,而中高档和中档产品的“玩法”有着天壤之别,去除渠道推力,中高档产品更加注重品牌拉力。渠道推力公司可以借助智力机构来进行短时间模式快速嫁接,而在品牌拉力上需要长期巨大资金持续不断地投入用于品牌塑造。


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