销售队伍培训组织化

　　“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把砍刀。其中“导购人员”的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。

　　相宜拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，相宜本草更愿意在卖场付出高成本来聘请导购人员和每月做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，相宜本草近几年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元的时候相宜本草便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告来宣传的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。相宜成立了导购培训中心，既要宣讲基础的产品知识，还要教如何把产品售卖出去的技巧。2008年初，相宜本草获得今日资本投资之后，这一块更是得到了加强，推出了更多激励方式，包括设置最高销量奖、单日创万元门店奖等奖项。

　　相宜的商超策略首先归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。另外，与进入商超渠道的环境有着很大的关系，在为数不多的本土护肤品牌，自从小护士嫁入豪门欧莱雅遁隐、佳雪与东洋之花毫无作为的缺乏创新，具有特质的李医生昙花一现，只有打着人参概念的丁家宜一枝独秀，这个大环境造就了相宜本草破局的机会。

　　二．相宜本草的专营店渠道策略

　　相宜本草在发展初期及时把握住了屈臣氏这一渠道， 2006年以前，屈臣氏在大陆的发展还处于试水阶段，相宜本草与屈臣氏的合作并不积极，只在北方和西南地区的部分门店有售。但自2006年，屈臣氏部署开拓全国600家门店计划，相宜本草毫不犹豫地紧跟其步伐，进入屈臣氏全渠道系统。相宜本草嫁接了屈臣氏扩张，实际上是屈臣氏为相宜本草的代言人，无论在招商层面，还是消费者教育方面，都起到了无以伦比的作用。

　　相宜本草2003年就已开始尝试化妆品专营店领域，但由于操作不专业，并未取得理想效果。2008年为改善其现金流问题重新进入化妆品专卖店领域，自下半年以专卖店渠道销售总监职位来已历经三次人士更迭就足以管中窥豹。

　　相对于自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等本土品牌在专营店玩的顺风顺水，从商超到专营店的渠道跨界，相宜没有真正读懂化妆品专营店渠道特性，还处在探索的路上。

　　三．相宜本草的电子商务渠道策略

　　2011年11月16日，上海相宜本草化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，相宜本草产品将通过该网络渠道闪亮登场，方便消费者通过网络选购。

　　数据显示，中国互联网用户规模已达3.82亿，成为全球拥有网民最多的国家。相宜本草在行业较早涉足了电子商务这个领域。目前，相宜本草各线产品的销售总量在淘宝网上列位第七，排在前六位的都是国际品牌。在购买人数和数量上位居前列，只要充分利用好这个资源，相宜产品在电商渠道上的销量潜力是巨大的。

　　相宜本草涉足电子商务，相宜本草最初是开了一个官方网站，会员通过电话订购产品，一开始是个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心（call center），一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。相宜本草发现了巨大的市场潜力后，公司就专门成立了网络营销部，去研究探索发展模式。这样，从电话订购转到了网络订购，又成立了一个购物网。淘宝网的快速成长，也带动了很多经销商的转变，他们开始在网上开C2C店。之后，相宜开始对产品进行梳理，开发专门针对网络购物人群的系列产品。

　　从原子到比特，上帝也无法阻止人类社会走向互联网世界。相宜在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。螳螂捕蝉黄雀在后，另外一个同样本草概念的品牌“芳草集”倾力电商渠道，并且取得传统渠道瞠目结舌的业绩，如何在电商渠道应付芳草集等品牌的市场抢夺，其竞争激烈程度丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。

　　“免费+体验+广告”整合立体传播

　　草本的概念，迎合了国人消费的“安全与绿色”诉求，打出消费者可感知的概念仅仅是第一步，护肤品的使用体验才是牢牢抓住消费者的黏性因素。推广初期，相宜本草在各大卖场及其它销售网点免费派发产品试用装，同时通过各种网络社区开设申请免费试用装的活动，消费者口碑就像一个雪球，在互联网这个信息道路上越滚越大。

　　免费智造口碑传播

　　利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑比较大，最重要的是她们会重新发现一个也许就存在身边的品牌。互联网能够实现很多新鲜的尝试，消费者在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注。

　　数据库精准定向传播

　　通过收集申请者的数据资料涵盖：姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

　　网络整合营销传播

　　通过国内各大知名社区站点做联合推广，实施多点覆盖，达到更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

　　以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑传播，实现提升品牌知名度和美誉度的效果。由于网络社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程。特定的氛围，加上奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。通过倾向性评论，对于产品的口碑进行充分的传播。比如相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论。相宜本草通过这种互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

　　线上与线下互动传播

　　针对护肤品强烈的季节性特征，相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼 相宜养成”、“岁末狂抢 点亮鲜活睡美人”三次主题活动，而且由于淘宝上有非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，还专门策划了一次“寻正品，获美丽双宝”的活动。同时为了优化经销商队伍，每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近的牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作，以及公司准备在A股上市的传言，成功实现了“品牌传播+产品销售+渠道招商”一石三鸟。

　　骑上资本的翅膀+第三方智业策划+密谋企业上市

　　2008年，风险资本投资了相宜本草。相宜有了足够的本钱研发产品、推广品牌以及引入高级人才。同时，引入风投后，企业管理将会更加规范。根据工商资料，相宜本草股东包括封帅（创始人）、严明（相宜总经理暨封帅老公）、上海相宜投资管理有限公司、CAPITAL TODAY INVESTMENT X(HK) LIMITED、ORIENTAL TREND LIMITED和天津架桥富凯股权投资基金合伙企业（有限合伙）。引入风投，相宜从自有企业资金滚动发展，到背后风投的强大推力助动起跑。

　　坊间传言，今日资本徐新女士，介绍了策划大佬叶茂中对相宜本草进行了营销策划，至于实际效果，众所纷纭，各有评说。

　　2011已经走远了，日化圈传的纷纷扬扬的相宜本草、美肤宝、迪彩、立白都没有企业上市，倒是主做儿童产品的青蛙王子蹦跶上市了。企业上市是目的，还是手段，业界还是一直在讨论，也是绝无定论。但是风投的特性就是鼓捣企业上市，它就是通过所投企业赚取价差，赚钱盈利过活。

　 瓶颈与挑战

　　一．十年而立，十亿门槛，相宜本草以现代商超为主渠道的策略，发展模式势必由存量增长到增量增长，前者是跳跃的，后者是稳定的。产品从相宜本草到经销商再到零售终端陈列，只是完成了移库，并没有完成真正的销售。庞大的在途在库商品，都要依靠相宜的导购团队去完成最后一米。

　　二．商超运作的刚性成本高居不下。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的机会。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，同时意味着费用要倍增。卖场做活动，促销，DM费用都是品牌商承担，这个费比数据指标警戒线是40%，超过这个数据，这个卖场就是零价值或者负价值。

　　三．相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大卖场经营模式，将化妆品行业变成劳动密集型产品，“卖场导购”是所有经营因素里的绝对力量，数千上万的导购员队伍招、选、育、留是一项系统工程，而这个岗位的高流失率是所有的终端型企业头疼的难题，因为大量的85后、90后都是独生子女，他们不情愿从事这个“看人脸色说话”的工作，劳动法也迫使企业对员工加强劳动保护，加上企业之间对这个岗位员工人才的争夺，这一切都推高了了企业用工成本。

　　四．相宜本草“商超、电商、专营店”渠道政策看起来很美，不管用一种产品做三个渠道，还是规划每个产品分别运作不同的渠道，渠道之间冲突都是不可避免的，另外相宜准备启动百货专柜渠道，将会加剧这种动荡。　　

　　由“消费者请注意”到“请消费者注意”，从对于营销元素的研究到对于消费者为核心的关注，相宜本草已经走到本土品牌的前头，但是与宝洁、欧莱雅、联合利华、安利等跨国企业同行相比，依然差距巨大。护肤品作为一种日用消费品，对消费者的洞察程度决定了企业能走多高、能走多远、能走多久！

　　原载《销售与市场》评论版2012年6月刊

　　磨一剑（广州﹒郑州）营销策划机构，“共振营销”的开创者和成功实践者，坚决摈弃“烧钱式”的整合营销，被美国密西根大学麦卡锡教授惊呼为“整合营销”的掘墓人。凭借“共振营销”精准与速效的割喉绝技，帮助众多企业从0开始成长为行业领导品牌。服务客户上百家，缔造黑马品牌逾20个。磨一剑核心专家团队来自全国百亿级企业高管及知名策划机构，实战经验逾15年。部分服务企业：白象方便面、五谷道场、梦想饼干、纯园酿葡萄酒、立白、佰草集、索芙特、三棵树涂料、吉豪照明、亮迪照明、格林堡家具、好家风生活用纸、梅花挂锁、双叶橡皮、地中宝液肥……

　　磨一剑2012年宣：其他策划公司不行，再找磨一剑！　

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