（三）发布信息有缺陷

　　修正药业积极宣布，自检显示修正的产品是合格的。公布这样一个信息想说明什么？说明这是一个事实？公众不可能认定这个结论，因为自检是王婆卖瓜式的主观行为。那么公众怎么看自检结论的公布？狡辩，只能是狡辩。没有可信度的辩解不如不做。

　　修正药业一方面认定空心胶囊企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，另一方面又始终拒绝透露供应商的名称、资质证书以及供货的具体详情。修正药业知道事故责任主要在于供应商，自己是受连累的，要告供应商，却又为供应商打掩护，为什么？公众猜测只有一种可能，就是修正药业不单是受害者，也是帮凶。供出供应商，修正药业将更难以收场。修正药业曾经试图将责任推到供应商身上，但是最终不了了之，可能是因为若供应商自保会对修正药业不利。可以说，修正药业采购不合格的空心胶囊是主要责任在己。正如媒体所言，为了区区小利，不顾产品质量和企业声誉，丧失了对消费者的用药安全责任。

　　改宣传口号“做良心药、放心药”为“修元正本，造福苍生”，这一招真够愚蠢的。1、在体现消费者核心需求和具有通俗易懂的传播From EMKT.com.cn优势方面，后者不如前者；2、改动口号暗示修正药业不做良心药了，这对修正药业的品牌杀伤力太大了。说句实在话，消费者买药多是慕“做良心药、放心药”之名而来，而非慕修正之名而来。3、放弃品牌的核心价值需求，这个品牌也就完了，东山再起的机会更加渺茫。修正药业不能因为一次事故就一蹶不振，而应该痛改前非，继续高举“做良心药、放心药”的大旗走下去。只有这样，才能走出目前的公关困境，实现企业的良性发展。

　　修涞贵说，曝光的产品只能说是标识“修正”的，并不能说就是修正生产的，因为没有经过厂家的确认。一个公司的董事长说这话实在是太不懂事了，太不负责任了。我们要反问一句，消费者在买你的药品的时候你怎么不确认呢？如果每次都要厂家确认，谁会买你的药呢？只要没有证据证明曝光的产品不是你的，你就要对贴了你的品牌的所有产品负责任。董事长说话有耍赖之嫌对品牌的损坏是非常严重的，因为董事长是公共关系的第一责任人。金口玉言，不可造次呀！

　　在4月19日的“通告”中，把产品召回的时间说成是4月15日（曝光日）。玩文字游戏，混淆视听，毫无悔改之意。因为在19日前，修正药业从未说过要召回产品。

　　如此来看，修正药业贼喊捉贼，狡辩，喊冤，都显示修正药业对媒体与公众缺乏基本的诚意，这样的公关工作不仅挽救不了修正药业，还且雪上加霜，公众信任根本无从争取。

　　（四）整改无力度、不可信

　　事件初期，有两家同时被曝光的药企宣布召回产品，修正药业不道歉、不召回，只是公告说停止相关产品销售，积极配合监管部门复查。相比较而言，修正药业的整改工作缺乏力度，难怪舆论反应非常负面而且激烈。

　　后来，修正药业不得已召回相关产品，又心存侥幸，中途暂停，企图避过风头，蒙混过关，这简直是欺诈。与媒体、公众斗智斗法，必将严重损害修正药业的诚信。

　　最后被召回销毁的产品数量不足销售量的1%，可以看出，修正药业的整改工作缺乏力度。虽然说召回销毁的产品少，暂时的损失小，但是不可信的整改对品牌的伤害必将影响业务的恢复，影响企业的长远利益。因为一旦信誉出现问题，企业业务将长期在谷底徘徊。有力度的整改工作暂时看损失大，但有利于保住信誉，恢复业务。无力度的整改会让企业患上慢性病，病病怏怏，没完没了，而有力度的整改是将急性病彻底治愈，重回健康状态。

　　修正药业销毁了一些“毒胶囊”，但是公众还不知道这些胶囊来源的详情。公众有理由怀疑修正药业不能彻底解决“毒胶囊”问题。既然没有公示毒胶囊的来源，也就说不清修正药业的责任。如此一笔糊涂账，如何让公众信任修正药业?

　　（五）第三方报告弄巧成拙

　　修正药业曾经试图依靠第三方报告还自己一个清白，可是第三方报告没有在约定的时间出炉，修正药业自食其言。第三方报告始终没有公示，显示修正药业无视媒体的权利，缺乏与媒体沟通的诚意。要想取得媒体的信任，必须公示更多的内容，以打消媒体的不信任和猜疑。媒体不接受，消费公众就更不可能原谅。

　　第三方报告在危机公关中是一个很常用的策略，其应用的关键是第三方报告的权威性、独立性、客观性、可信性，其中客观性是基础。修正药业的第三方报告没有可信性，因为检验的样本是由修正药业提供的。由于检测样本的主观性存在，第三方报告已经不具有客观性，进而也就不具有可信性，即使检测机构是权威公正的。修正药业最后也没有公示第三方报告，只能说明第三方报告的内容与曝光的情况差不多，第三方报告帮不了修正药业。第三方报告画蛇添足使修正药业成为笑柄。

　　三、相关内容的公关分析

　　当“毒胶囊”事件不断发酵的时候，媒体挖掘了与修正药业相关的一些报道，比如修正药业历史上的经营劣迹，广告月投入3亿，毒胶囊月省15万，药品售价26元成本不到6角。这些报道发挥了累积效应，加剧了修正品牌形象的恶化。这些相关内容的报道显示，媒体具有“造大势”的习惯，追求“多拾柴火焰高”的舆论效果。从公关的角度说，与媒体打交道要正视这一点。

　　我们都知道，修正药业成为知名品牌的关键是广告。修正药业的广告有几大特点：1、明星阵容庞大；2、广告花费多；3、广告铺天盖地，狂轰滥炸；4、商业广告与公关广告嫁接。做良心药放心药的企业价值观概念是公关广告的内容。修正以广告为主要促销手段本无可厚非，但是碰上“毒胶囊”事件，就被广泛诟病了。修正花那么多的资金和心思在广告上，怎么在产品质量上就那么抠门呢？这是做良心药放心药吗？重广告轻质量，就是重自己轻公众，因为广告的直接受益者是修正，质量的直接受益者是公众。将夸大宣传与质量事故联系起来理解，只能是企业欺诈、公众上当。

　　俗话说，羊毛出在羊身上。巨额的广告费最终要在销售的产品定价上分摊。药价贵得离谱，成本低廉，其中必然意味着暴利由企业拿走或者庞大的广告投入由消费者买单。修正药业的经营策略导致公众的利益严重损失。这是高明的经营策略吗？不是，因为公众被当成了冤大头。修正药业要争取公众的信任，就不要玩这样的技巧，公众的眼睛是雪亮的，把公众当傻子就如同玩火，玩火者必自焚。

　　当舆论围剿修正药业的时候，修正药业放出话来说，“修正职工8万，家属16万伤不起”，可谓一幅自作自受的可怜相。修正药业从一开始不认错的理直气壮相到召回产品的乖乖相，最后是乞怜的无可奈何相。一路走来，修正药业不断变换着自己的形象，疲于奔命地应对着身份的变更，而没有宏观战略的筹措和主动的智慧选择。

　　修正药业的“毒胶囊”伤害了公众的信任，后来的公关工作本来是一个机会，一个修补公众信任的机会，可是这个机会被浪费了。产品有瑕疵，公关漏洞百出，可见修正药业的危机不是单方面的，关键的几个方面都面临危机。

　　四、结语

　　修正药业的公关危机是由产品缺陷导致的公众信任危机。化解危机的关键就是整改产品缺陷，做好与媒体的沟通工作。可惜修正药业在这两方面都做得不好。修正药业公关不理想的主要原因在于管理层的公关意识薄弱、公关策略笨拙。投机取巧的公关意识和技巧，连同产品缺陷，最终严重损害了修正药业多年培育的品牌形象。修正药业不仅需要做良心药，而且需要以良心对待媒体和公众。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

毒胶囊事件读出医药企业的危险信号 （2012-05-02, 中国营销传播网，作者：张立伟） 毒胶囊背后的拷问 （2012-04-24, 中国营销传播网，作者：戴威） 从三聚氰氨到毒胶囊，中国制造出路在哪里？ （2012-04-20, 中国营销传播网，作者：邹文武）