国际品牌+本土品牌

　　嘉士伯在全球范围内都是采取国际品牌与本土品牌联手的策略，通过品牌组合策略进行营销From EMKT.com.cn及销售，拓展业务。

　　“在嘉士伯内部，不单是在中国，在其他国家也一样，我们会本土啤酒品牌感到骄傲。同时，我们在规划本土品牌的推广时会很谨慎，因为我们明白它们和当地消费者拥有特殊的感情联系。另外，我们在全球范围内也会针对不同区域消费者的需求，在不同的区域进行国际啤酒品牌的营销和推广。”马儒超说。

　　对于跨国啤酒品牌来说，利用和分享全球资源，针对各地品牌不同的特点，可以使各地品牌的推广规模做得更大。“当地品牌，也会参与到全球体育类、艺术类赞助活动中。我们希望借此提升当地品牌的知名度。但是也要看到，嘉士伯在中国销售的本土品牌，有各自的产品定位，满足不同区域消费者的需求。目前，我们没有把某个本土品牌提升为全国性品牌的规划。但是我们会继续寻找扩大当地品牌影响力的机会。”

　　在其他市场，嘉士伯已经有了把当地品牌提升为国际品牌的成功案例。马儒超举的例子是凯旋1664。“它是法国国宝级的啤酒。当初虽然在法国非常著名，但它的全球影响力并不大，后来通过嘉士伯对它重新定位，结合对全球各地消费者的洞悉，我们逐渐把凯旋1664推广到不同的区域，发展为著名的国际品牌。”　　

　　西部战略

　　虽然在1993年关税与贸易总协定乌拉圭回合谈判后，外资进入中国啤酒业带来第一个高峰，但由于在分销渠道等方面水土不服，大多数外资啤酒企业败下阵来，有的亏损率甚至高达90%，本土啤酒品牌赢得了防御战。

　　2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒大国，外资啤酒品牌再次投入重金，促使中国啤酒行业进入收购整合期。而嘉士伯最初采用直接投资方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代价后，它选择与中国西部的本土啤酒企业结成战略联盟，再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。

　　嘉士伯对中国西部啤酒市场的理解类似“欧洲市场”而不是整个“中国市场”。由于中国西部地广人稀，差异巨大，各区域消费习惯、生活习惯都存在较大的差异，考虑到初次进入中国市场时的战略失误，他们对地区性啤酒品牌的战略思路是“保留、创新并培育壮大”，不断通过创新避免当地品牌老化，提高品牌形象和品牌的盈利能力。

　　嘉士伯对当地品牌的生产进行精细化管理，提高生产效率，节约成本。然后嘉士伯对当地市场、消费者和消费环境进行分析，重新进行品牌定位，提炼品牌诉求，基于深度分销渠道，逐步将当地品牌培育成当地的中高档啤酒品牌。同时，为了防止高端和超高端竞品进入市场，将嘉士伯绿牌和嘉士伯冰醇系列迅速铺向区域市场，最终形成了以嘉士伯品牌为高端和超高端产品、以区域品牌为中高档产品的市场布局。

　　“我们在中国除了拥有高端国际品牌，一些西部本土品牌正在实现产品高端化。根据当地消费者的需求，我们在产品品质、外形设计和品牌定位方面不断提升。”马儒超认为，西部城市在消费水平方面肯定与一线城市有着较大的差别，但不能否认的是，西部也有一些消费能力比较强的消费人群。“比如年轻人，无论是东部、西部或者是北部、南部，年轻人的消费水平或者消费习惯其实是很接近的，例如对音乐、文化的喜爱和对生活方式的喜爱，无论在哪一个地方，都是一致的，甚至与欧洲的年轻人也是相似的。因此，对于乐堡品牌，我们在全球都会用音乐、文化平台与年轻消费者沟通。”

　　对于中国和欧洲市场的差别，马儒超认为市场成熟度是其中一个比较大的差异。“中国是目前增长速度最快的啤酒市场，但是目前中国消费者每年啤酒的消耗量大约30升，而欧洲普遍在60升以上。另外是口味的差异，中国市场很大，不同区域消费者的口味差异比较大。”但是，他对年轻消费者充满信心。“中国年轻消费者和欧洲消费者的差异不是十分大，我们相信消费者选择的共性，尤其年轻消费者是一致的。”

　　马儒超说，2011年嘉士伯在中国的销量增长大约为8%-9%。“中国是极具增长潜力的市场，我们将继续采用产品组合策略开拓市场。”

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