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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国凉茶品牌的哭与笑

中国凉茶品牌的哭与笑


中国营销传播网, 2012-06-18, 作者: 朱朝阳, 访问人数: 1096


  当王老吉倍感孤独时,一个独大在舞台中间翩翩起舞,自由自在时,业内人士都还担心王老吉这样一直孤单着,是不是会得抑郁症,最终抑郁而死。因为只有竞争才使行业充满了活性,提高经营与营销From EMKT.com.cn水平,管理水平及技术,创新能力,才会使整个行业这块蛋糕最终越做越大,从而促进整个行业的进步,进而这个细分品类永葆青春,百事可乐与可口可乐,宝马与奔驰,联合利华与宝洁等,反之,会加剧人们对这个细分品类的忠诚及遗忘程度。

  王老吉,一个曾经的区域地方品牌到现在的红得发紫的全国性品牌;从2002年的1.8亿到2011年的180多亿,净利润超过30多个亿;甚至一度超越可口可乐(罐装)在中国的销量;一个多么值得多人骄傲与自豪的民族品牌,王老吉的成功又是多么值得探索,王老吉本来的功效是做清热去湿,但是按照功能的去卖,恐怕大家不会因为想清热去湿买罐饮料喝,不符合消费者的消费心理,有病应求医,这点和可口可乐的出身背景差不多,可口可乐的出身是止咳药,只因为感觉口味不错,后来也把当饮料来买,无人关注它的功效,购买的是一种“要爽有自己”的消费心理。

  一句“怕上火,喝王老吉”的广告彻底让王老吉改变了自身的出生背景,明确自己真正该做什么,不该做什么。它的成功:

  1. 精准的市场定位,品类的细分

  凉茶这个品类有效地区隔了与碳酸饮料,茶饮料,果汁饮料,水及奶饮料的正面竞争,同时使王老吉从主治到预防功效的转身,成也萧何,败也萧何,同时这句广告词也限制了它的外延,充其量也就是功能性饮料,从王老吉的电视广告上就可以看出,从吃火锅怕上火,到K歌到熬夜等,不断的去寻找怕上火或可能引起上火的生活行为,逐步的去扩充的它的销售心理范围,到后来的“吉庆时刻,王老吉”,广告最后在缀一个“怕上火,喝王老吉”,可口可乐卖的是什么,饮料或糖水或功能,都不是,品牌与文化,当去调研消费者,你为什么去卖可口可乐?答案不是解渴,很多人的回答是大家都在买,一种感觉,尽管现在随着人们的健康意识的提高,喝碳酸饮料对身体不好,但是对可口可乐的影响甚微,品牌是什么,品牌是命名,包装,标示,广告及文化,一个系统的工程。

  2. 强势的电视终端广告 

  只要你打开电视,不管是央视或卫视,反反复复不停的在无形中在你的大脑中去植入“怕上火,喝王老吉”这种概念,今年的加多宝与广药的夺子之争,四月份广告费就高达四亿,狂轰烂炸要的不是摧毁,只要在消费者的心智中留个痕迹,已经足矣。 


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