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电商自有品牌浪潮来袭,前景堪忧


《广告主》2002年第6期, 2012-06-14, 作者: 星航, 访问人数: 1389


  4月5日,继凡客之后,当当自有童装品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“当当优品”低调上线,掀起了电商集合进军自有品牌的大幕。据报道,京东商城也已成立“自有品牌部门”,随后,在苏宁电器2011年业绩说明会上,苏宁电器董秘任峻透露,今年下半年,苏宁在线商城苏宁易购将推出自有品牌服装。与此同时,乐淘网也公开表示将逐渐推出自有品牌。线上军团掀起了一股发展自有品牌的浪潮,电商这个被认为进入寒冬的市场再一次火热了起来,一场电商平台自有品牌争夺战正在打响。  

  瞄准高毛利

  提到自有品牌,就不能不提在自有品牌服装方面的先行者——凡客诚品。2007年10月,陈年离开卓越网后,效仿PPG模式创立了凡客诚品。经过四年多的发展,如今凡客已经是一家服装行业的全产业链公司,它打通了传统服装业、互联网平台、营销From EMKT.com.cn、仓储、配送、数据管理等环节。凡客公布最新数据显示,去年凡客销售1000万件T恤,而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万,凡客就占了20%。据统计,凡客成立4年以来,销售出的服装累计已经超过1亿件。凡客CEO陈年曾公开指出,卖服装比卖书挣钱多了。小米科技董事长雷军在5月10日2012全球移动互联网大会(GMIC)上谈及凡客时表示,作为凡客的投资人,深知凡客毛利率超15%,否则品牌服装玩不转。

  尽管凡客看上去很美,“有春天无所谓”的广告随处可见,但是凡客并未实现盈利,甚至是巨亏。据报道,凡客2011年最终的营业收入约为35亿元,这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估算,凡客2011年巨亏6亿。既然第一个吃螃蟹的凡客都尚未走出困境,那么众多电商又为何纷纷染指自有品牌呢?

  当当网年报显示,2011年全年总营收达到5.75亿美元,同比增长59%,但同期净亏损约3630万美元,与2010年3080万美元的净利润相去甚远。因此营销策略进行调整势在必行,高毛利的自有品牌便成了当当网的首选。

  相关数据显示,电商自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%,日化用品品牌的毛利率更可高达60%-65%,自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%,而大型网络鞋城的毛利率只有3%左右。去年当当网毛利率为13.8%,而京东商城毛利率仅5%。相比之下,自有品牌的利润可以达到代理品牌销售利润的10倍。对于目前大多处于赔本赚吆喝的电商行业来说,自有品牌无疑是电商当下提升利润最有力的武器。

  原派代网分析师李成东在接受《广告主》杂志采访时表示,自有品牌毛利高是当当网进军自有品牌的重要原因。当当网作为一个平台,已经在图书行业处于领先位置,拓展新的用户,增加新的市场是其发展必然趋势,发力自有品牌也正是出于这个目的。当前大多数电商都存在着资金链紧张的状况,当当网推出自有品牌,可以更好地利用现有平台流量扩大交易量,帮助其在以低价继续吸引原有老顾客群的同时,提高其盈利能力,还可以培植出差异化的卖点来吸引新顾客,开辟新战场。 

  海E家COO、资深电商经理人徐得红指出,通过推出自有品牌提升产品溢价能力,进而提升整体利润率是电商纷纷推出自有品牌的主要原因。春水堂创始人蔺德刚也在微博上表达了同样的看法,他认为,平台借助品牌商的资金宣传和商品打折流血积累了足够的人气,但是缺乏利润,逐渐自有品牌化增利,这是必然趋势。


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本页更新时间: 2022-05-26 05:39:23