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电商自有品牌浪潮来袭,前景堪忧


《广告主》2002年第6期, 2012-06-14, 作者: 星航, 访问人数: 1446


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  前景困难重重

  早在2007年,还没上市的当当网就曾经仿照PPG模式,推出过自有品牌“BondStreet”,销售男士衬衫。但因经营不善,不久后即下架。如今,卷土重来再次发力自有品牌,显然是经过深思熟虑的结果。然而多位业内人士在接受《广告主》杂志采访时表示,对电商企业染指自有品牌并不看好,资金、库存、供应链、控制产品质量等都是其面临的问题。

  当当网的优势在图书领域,而其能够保持图书领域领先地位的很大原因就在于当当在供应商、采购渠道上深耕已久,能够以较低的价格取得货源,而当当做自有品牌的服装,这方面的优势很难发挥、体现出来。在服装领域自建品牌,首要的一个问题就是自有品牌的设计人才以及生产的代工厂,做好这些必须付出高昂的成本。当当发力自有品牌服装初期只能采取“贴牌”,产品很难做到差异化,而且因为它的生产量比较小,和工厂谈判的能力比凡客弱了很多,很难做一些深度定制的产品。与之形成对比的是凡客已经在服装领域耕耘了四年多,背后拥有400多家代工工厂、14万工人,成功重组了服装标准化生产的路线,这些都是凡客取得业绩的保证。如今凡客等企业大多面临严重的产品积压问题,可以预见,靠卖书起家的当当克服这一难关的几率远远小于凡客等企业。

  如何处理好自有品牌与入驻商家之间的关系也是当当等电商B2C平台需要解决的问题。比方说,当当作为开放电子商务平台, 如果同时经营自有品牌商品, 则要考虑如何处理好与其引进商家之间的关系,否则可能会因产品之间互相冲突而造成矛盾。平台模式除了流量,最重要的就是中立,如果这方面遭到质疑,其平台对商家的吸引力便会大打折扣。凡客采用的是新建立V+平台吸引其他服装品牌入驻,而当当网却在现有平台上搞自有品牌,入驻的商家难免会质疑当当的流量倾斜。徐得红认为,电商平台应该专注技术及内部优化提升,发挥好“电子”专长,制定好平台运营规则,做好商家服务及用户体验,商务部分应该主要让商家去发挥专长,做到术有专攻。

  “电商企业建立自有品牌从短期来看,在一定程度上能提高毛利率,但从长远来看,电商既想做平台又想做品牌,本身就是互相矛盾的事情,是不可能做好的。”徐得红如是说。他指出,当当、苏宁、京东都是互联网的DNA基因,推出自有品牌在供应链、品控方面需要有非常专业的传统产业人才才能掌控,电商自有品牌服装品质上很难与大的服装企业相提并论,他个人对当当网推出自有品牌服装的前景持怀疑态度。他建议,B2C平台做自有品牌,如能收购有一定知名度的二三线品牌来做或许会是一个不错的选择,因为传统企业对供应链的把握能力可以与电商的营销传播能力做到互补共赢。

  此外,资金、品牌信任度、定位也是电商做自有品牌面临的问题。尽管自有品牌毛利率高,但前期品牌塑造的市场投入非常大,品牌的建设本身就不是一蹴而就的,需要很长的时间,同时还要接受竞争对手凡客以及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌的挑战。国内现有的主流电商平台,其渠道品牌价值是否已经为消费者所熟悉和接纳?他们推出的自有品牌是否具有品牌号召力?这些都还是未知数,产品市场前景显然也晦暝难测。

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本页更新时间: 2022-07-05 05:26:48