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真假洋品牌的中国式尴尬


《新营销》2012提第6期, 2012-06-14, 作者: 余不讳, 访问人数: 1012


  在咱中国,特供烟、特供酒、特供蔬菜、特供油等等,那是特殊人群的专利,普通百姓没福分享受。但有一样东西例外,就是奶粉。据统计,现在中国孩子吃的高端奶粉,有85%属于洋品牌,其中相当一部分是专为咱中国小孩生产的“特供奶粉”,比如新西兰纽瑞滋、纽之健、纽利兹(都有一个“纽”字耶)、新西兰生命阳光牛初乳、法国合生元、美国施恩、澳洲澳优……掰着手指头都不数过来。

  这么好的待遇,够幸福了吧?是的,该开始时,年轻的父母们确实幸福了一阵子,为能让自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他们就不乐意了,因为他们从各种渠道得知,自己花了大价钱购买的这些洋品牌,在国外并没有卖的;而且,这些洋品牌背后的投资者都是中国人。这就让他们不舒服了:闹了半天,我的孩子并没有和外国小孩喝一样的奶粉。既然品牌是中国人拥有的,那还是国货,既然是国货,为什么要比伊利、南山等牌子贵一倍、两倍甚至更多?

  从2009年起,媒体隔三差五就把这些中国人自创的洋品牌拉出来揭露一番,骂它们是“披着国际化外衣的假洋鬼子”,利用消费者的崇洋心理谋取暴利。在媒体的逼问下,这些奶粉企业最后不得不一个接一个承认,产品“只供应中国内地”,品牌“完全由华人拥有”。  

  澳优的“身份”烦恼

  在这些中国人自创的洋品牌中,最郁闷的莫过于澳优乳业。这个品牌是原湖南南山乳业的几位高管创立,2003年在澳大利亚注册商标,然后委托当地的一个乳品厂生产,贴牌后以原装进口或国内分装的方式进入中国市场。他们的这种做法,比合生元、纽瑞滋等早了几年,显示了先见之明!2008年三聚氰胺事件后,澳优的市场份额大幅提升,价格不仅高于国内同行,比正宗洋品牌也高出一截。消费者认为,这是澳大利亚品牌,放得了心。2009年,澳优在香港联交所上市,算是修成了正果。

  但麻烦很快就来了,因为在陈述办公地址、生产地址时,无法说清楚自己到底是澳洲的还是中国的,澳优陷入“身份”危机。媒体刨根问底,把设在湖南的澳优官网和设在澳洲的澳优网站都查出来了,前者注册的时间比后者早。澳优CEO只得解释说,澳优是“国外产品与本国品牌相结合”的国际化企业,“产品质量是否优良,产品标准是否国际化,才是关键”。

  媒体炒一阵子就过去了,但事情并没有完。以后每有风吹草动,比如洋奶粉集体调价,甚至达芬奇家具门这样不相干的事,都有媒体把澳优、施恩等拉来陪绑,一惊一乍地再次宣布它是“假洋品牌”。最让人受不了的是,2011年澳优收购荷兰一家百年乳企海普诺凯,也有媒体质疑,说这是为了增加其身上的“洋因子”。每每遇到这样的问题,澳优发言人都直言“头疼”,说“公司销售的每一克奶粉都来自于国外”,可以说澳优是“中国人创造的国际品牌”。

  澳优冤枉吗?确实有点。连最初炮轰它是“假洋鬼子”的乳业专家王丁棉后来也承认,这是乳品企业的一种国际化运作方式,在经济全球化的今天,投资与市场是不分国界的,有实力的企业应该走出去,在全球范围内整合资源。但仔细一想,也可以说不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光辉形象,澳优奶粉就卖不出高价位,占不了这么大的市场份额。

  澳优对媒体公开答复:“并未回避自己是中国品牌。”这明显是得了便宜卖乖。难道消费者的认知是从天上掉下来的吗?从产品名称、包装设计到电视广告中的“袋鼠妈妈”、“来自澳洲”等关键字句,都在提示这是澳洲品牌,虽未明说,但“障眼法”与“策略性模糊”的效果是明显的。

  出来混,总是要还的。挣了这么多钱,企业做到这么大,要想只享受好处、不承担坏处是不可能的。只是,这个后遗症的持续时间有点漫长,可能会伴随澳优到永远。

  话说回来,如果澳优没做到现在这般规模,或许就不会有人关注它。以服饰箱包行业为例,成千上万出口转内销的国产洋品牌,在大大小小的商场打着“源自法国”、“意大利出品”的标牌,不都与媒体、消费者相安无事吗?消费者得到了穿洋装的心理满足,媒体也懒得搭理(因为报道了也没人看)。事实上,在出道的最初几年,澳优一直过得顺顺当当。所谓人怕出名猪怕壮,出了名,就有人惦记着你了。

  而且,中国人历来对所谓的“假洋鬼子”特别痛恨—“真洋鬼子”连番涨价,消费者很快就接受了;“真洋鬼子”屡出质量事故,消费者过不了几天就原谅了;但对贴牌的“假洋鬼子”,媒体和大众都是咬牙切齿、不依不饶的。央视3•15晚会几次引发轰动的报道都与“假洋鬼子”有关:2002年揭发香武仕音响,说它出自广东东莞的一个村子,装船到公海转了一圈回来,就成了“拥有70年历史”、“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”;2006年揭发欧典地板,称“源自德国”、“行销全球80多个国家”的欧典地板,其德国总部根本不存在。消息披露后,在音响和地板市场上一度数一数二的两个品牌顿时瘫痪。

  所以,自创洋品牌的企业面临两种选择:要么控制销售规模与品牌知名度,躲在分散的渠道里“闷声发洋财”;如果想做大的话,就必须事先周密筹划,在操作上谨小慎微,不能心太贪,不能抱侥幸心理,不能因为长期风平浪静就忘乎所以,忘记了自己是谁。像欧典那样明显地夸大宣传,像澳优那样在未准备充分之时就在香港上市,都是不明智之举,让人抓住小辫子,就只有被动挨打的份了。


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*真假洋品牌家具 (2011-12-30, 中国营销传播网,作者:黄继毅)


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本页更新时间: 2021-01-21 05:30:00