收购要精打细算

　　难道要中国企业家换血吗？这是不可能的。最简单、最顺理成章的办法，就是收购国外那些有些年头、如今处境艰难的洋品牌。这样的品牌，在当地可能是一个累赘，但中国企业拿下，稍加打理，个个都是香饽饽。

　　近几年，中国乳品行业引进洋品牌简直到了疯狂的地步，连光明、中粮、新希望、娃哈哈等食品业巨头也不例外。从2010年开始，光明进行一系列海外收购。2010年，在收购澳大利亚CSR的糖业资产失败后，不惜以借款方式收购新西兰信联公司51%的股权。一年后，以新西兰信联公司作为基地生产的超高端婴幼儿奶粉培儿贝瑞在中国上市，900克的包装售价400多元，比多美滋、美赞臣、雅培等正宗洋品牌都高出许多。2011年，光明竞标收购法国优诺乳业，失败后转而收购澳洲玛纳森食品75%的股权。前不久，又爆出光明欲收购英国第二大早餐麦片品牌维他麦。显然，光明尝到了洋品牌的甜头，收购上瘾了。

　　品牌有两个基本作用，一是品质保障，一是精神象征。这两点，恰恰洋品牌都具备，怪不得国内企业对洋品牌这么上心。

　　面对“假洋鬼子”的道德指责，现在企业也想通了。投资了纽瑞滋乳业的联想投资有限公司总经理李家庆认为：“无论短时间内被叫做‘真洋品牌’还是‘假洋品牌’，只要长期看对市场健康发展有利，就值得扶植。”经常为企业改洋名、请洋人做广告的李光斗先生也认为：“商家在品牌建设过程中，只要不违法，搭洋品牌的顺风车，或者特别强调自己的某种跟外国有关的优势，是一种可以理解的宣传手段。”说白了，与其让洋人忽悠咱，不如自己忽悠自己，肥水不流外人田。

　　不过，收购洋品牌不只是花点钱的事，里面是有学问的，是需要规划与管理的。否则，洋品牌的光环就会逐渐消失，在消费者心中沦为国产品牌。最基本的要求，就是牢牢记住洋品牌认定标准的第三点、第四点，直到中国树立了国家品牌、中国产品让人骄傲的那一天。

　　在这方面，宝姿（Ports）为我们做出了榜样。宝姿曾在北美市场小有名气，后来没落了，1989年被香港陈启泰家族收购，经营重心移至中国。凭借“加拿大知名品牌”的形象和精细化的营销管理，宝姿很快成为国内高档女装的代表。但是，要保持洋品牌的光环，在欧美市场看不到是不行的。2002年，宝姿携着在中国赚的钱杀回加拿大老家，一年时间内在4座城市开设了4家旗舰店；2005年，以Ports1961的牌子登陆纽约第五大道。这些租金昂贵的店能赚钱吗？不赚钱！不嫌钱为什么要开？因为有了这些海外的店，宝姿才名正言顺地更像一个洋品牌，在中国市场才上得了台面。宝姿在其上市公司的年报中承认，提高Ports1961的国际曝光率，主要目的是提高宝姿在中国消费者心中的地位。项庄舞剑，意在沛公。

　　在产品的定价上，由于是华人操盘，宝姿显然更懂得国人的心思。它在欧美市场的定价，与PRADA等国际顶级品牌不相上下，但在国内的定价通常是其在欧美市场的50％。这样的定价策略有悖于服装行业的常规（许多国际一线品牌在中国的定价远远高于品牌拥有地），但它却很好地满足了中国白领的心理需求—既维护他们对宝姿作为世界级品牌的信心，又照顾他们的现实购买力。

　　值得一提的是，宝姿掌门人陈启泰一直刻意保持低调。他声称只接受西方媒体采访，除了面对投资者，极力回避在任何公开场合出现。个中原因，很大程度上是为了避免暴露宝姿已由中国人控制的事实。虽然陈启泰早已加入加拿大国籍，但这于事无补，只要他身上流着华人的血，中国消费者仍然认为他是中国人。

　　在中国消费者的期待与想象中，既然是洋品牌，当然要有洋人血统，由洋人所有并掌管。吉利不惜投入巨资收购沃尔沃，李书福的想法，是希望提升吉利的品牌形象，让两者发生“化学反应”。但理智告诉他，两个品牌要明确区隔开来，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，而且，沃尔沃的总部仍然设在瑞典，管理者仍是原班人马。李书福对沃尔沃的改动主要是加大车体的宽度，满足中国人讲求气派的心理。他的决策非常正确，近两年沃尔沃在中国市场增长迅猛，增长率高于其他地区。

　　回过头来说澳优。事实上，澳优也收购了洋品牌—荷兰海普诺凯，那可是根红苗正的洋品牌。但澳优的营销显然出了问题，他们把海普诺凯置于澳优名下，叫什么澳优•海普诺凯。哎！这简直是一朵鲜花插错了地方。澳优的几个创始人可能有一个心结，想把澳优做成真正的国际品牌，洗刷几年来媒体讥讽带来的屈辱。但中国消费者也有一个心结，就是横竖只认欧美品牌。

　　《论语》中子贡曰：“有美玉于斯，韫匮而藏诸？求善贾而沽诸？”子曰：“沽之哉！沽之哉！我待贾者也。”现在，海普诺凯就是一块价值连城的美玉，中国消费者就是愿意出高价的“善贾”（买主），是应该把它置于澳优品牌之下呢，还是单独拿出来卖给识货的中国人呢？显然，应该像孔夫子告诫的那样：“沽之哉！沽之哉！”澳优的正确做法是，在中国市场主推海普诺凯品牌，同时，让它在欧洲市场保持一定的销量。至于澳优品牌，让它随波逐流、听天由命吧！

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真假洋品牌家具 （2011-12-30, 中国营销传播网，作者：黄继毅）