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把爱情装进杯子,把财富装进口袋


中国营销传播网, 2012-06-13, 作者: 苏强, 访问人数: 1962


  如果你足够细心,在肯德基、麦当劳、德克士这样的休闲餐厅,不难发现两个细节。第一、虽然丰富的产品线提供给顾客更多种选择,但从消费品类来讲,对于几乎所有顾客来说,饮料必点,只是冷饮热饮之分。经常有人只点两杯饮料坐在店里聊天,却罕有人单点汉堡鸡翅生吞虎咽,你不得不承认,那些食品其实很噎人。第二、年轻人(这里泛指三十岁以下)是餐厅的消费主体,而情侣又占到这个群体中的大部分。原因很简单,这种餐厅冬暖夏凉,灯光柔和,环境悦目,抛却稍嫌嘈杂不计,综合氛围适合谈情说爱,很多相亲对象的初次接头也常在这里。 

以上,是可以看到的事实。看不到的,随着鸡肉、牛肉、面粉、食用油等原材料成本的不断上涨,麦、肯、德的利润空间正在不断被压缩,十五元午餐的竞争,更是将薄利多销的理念发挥到极致。这其中,最不引人注目的就是饮料,而你应该知道,无论可乐、醒目、还是咖啡、牛奶,百分之九十好几的成份不过是水,而这些年来,水的价格上涨几乎可忽略不计。因此,肯德基 7.5 元的中杯可乐,肯定比 12.5 元的汉堡赚得多。 

有没有想过,如何把这种利润利器发挥到极致? 

最容易想到的方法是研发新饮品,一直以来,秉承着“为中国改变”的品牌理念,肯德基致力于此,苦心孤诣不断推陈出新,麦当劳与德克士不甘示弱,紧随其后。这种方式不断吸引着乐于尝试的年轻消费群体,并逐步培养出固有的消费群。缺点在于:第一、每一次新品推出都需要经历调研、研发、推广等大量资源投入的过程,等于变相提升了产品成本。第二、众口难调,综合种种外界因素影响,每一种新品的市场份额大小、生命周期长短很难预测。 

换一种思维角度,根据本文第一段陈述的事实,肯德基等快餐厅为顾客提供的应该远远不止是一杯饮品,不止是一杯用来打发无聊时间或防止吃汉堡被噎住的东西。表象只是开端,深入才会发现本质。比如,把爱情和饮料及冰块一起装进杯里,绕过早已挑剔的味蕾,充分调动顾客的肾上腺素与荷尔蒙,又将出现怎样的结果?这无疑是上帝赋予人类最难以抗拒的诱惑。 

现有的普通纸杯装饮料可以,却无法担当爱情载体的重任,需要对它进行一些改进,由需求倒推回来,它得满足下面几个条件: 

第一、如果你听说过天堂里人们都在互相用勺子喂饭的故事,那么你一定顿悟,国内的情侣早已提前体验天堂生活了。互相喂饭,吃的不是饭,是你侬我侬,化不开的柔情蜜意。根据万有引力定律,离得越近,引力越强,牛顿的这条科学定律也同样适用于男女之间。综上,这种杯要把情侣间的距离拉近。这就要求,情侣得用同一个杯子。 

第二、情侣间的小幸福在于同时做某件事,共同分享感受。喝杯饮料更不能轮着来。这点很简单,容易实现,在被子盖上留两个洞,插两根吸管就可以了。在香飘飘奶茶的电视广告片里出现过这个造型,很遗憾到现在他们还没有生产,自己放弃掉一次卖掉两杯的机会。一年七亿杯又怎么样,无关紧要的快消品,在没有实质区别,价差又不大的前提下,买谁只看心情。 

第三、如果仅仅是这样的话,其实还存在一个很大的问题。情侣也是需要求同存异的,两人的口味很可能不一样。男生爱喝可乐,女生爱喝果汁。或者男生喜欢雪碧,女生偏爱红茶,都有可能。这怎么办?在杯子中间加块隔板,像鸳鸯火锅那样,问题迎刃而解。比鸳鸯火锅更具吸引力的是,加上杯盖以后,貌似两人在喝同一杯饮料,其实内藏玄机。这种造型的推广,从公益角度看因为节省了用料,更低碳环保。从外带的便利性说,两个人就可以多腾出一只手抚摸对方。但是,这些统统都不重要,最重要的是,它实现了把爱情装进杯子里,两人共享甜蜜。这从营销From EMKT.com.cn角度看意义非凡,一举超越了产品本身与品牌层面的竞争。 

提升利润空间最好的办法不是压缩成本,而是赋予产品品牌附加值,而没有附加利益做支撑的品牌附加值,无异于海市蜃楼。情侣杯很好的诠释了 1+1 > 2 的营销原理。女孩喜欢的饮料 + 男孩喜欢的饮料,合在一个杯子里,应当为其付出的价格,不仅仅是看得见的两种饮料,还有恋人间的亲密。而且,为这个情侣杯而来的消费群体,大多数也会产生其它连带消费,这是附加值体现的第二个方面。 

需要特别指出的是,这种情侣杯的造型已成功获得专利保护,目前尚未授权任何单位或个人生产,一切未经许可的仿制与其它侵权行为,一经发现,必追究法律责任。 






关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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