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经销商与酒店谈判技巧


中国营销传播网, 2012-06-08, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1422


  对于运作中高端白酒品牌的经销商而言,在通路的各环节中,酒店是具有“光环效应”的终端,酒店终端对顾客往往意味着高质量或者高档次,通过酒店终端可以提高品牌的形象和知名度,在白酒的市场运作过程中,酒店(本文所指的是A、B类酒店)可谓渠道价值链中重要的一个环节。另外,消费者在酒店终端是尝试性购买,它可以在更大程度上让产品与消费者产生互动,也可以由导购员“点对点”向消费者描述产品的特点和文化等,是消费者在其它渠道形成惯性消费品牌过程中的一个关键点。

  但是,对于经销商来说,酒水品牌要进入酒店需要大量的费用,如进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、广宣费、买断专场费等,即使支付了这么多的费用,该酒水品牌在酒店的销量未必有所起色。例如,推广品牌酒水一年的利润还不够交纳其进驻酒店的各项费用。另外,酒店渠道历来都是实销实结,结账周期长、变动大,这不但增加了经销商的资金压力,同时也会产生呆账、死帐等资金风险。更有甚者,有的经销商在拓展外地市场时,在当地区域市场选择了几家酒店进行产品推广和宣传,在交纳了酒店的各种费用并将产品运作了一段时间后,原本以为向好发展态势可以继续维持时,经销商再去维护市场时,却发现一些酒店已是“人去楼空”。但是,对于很多运作中高端白酒品牌的经销商而言,不做酒店不行,做酒店却惧怕和酒店反反复复、唇枪舌剑甚至兵戎相见的谈判。

  经销商与酒店的谈判是指双方通过交流和沟通,相互了解对方的需求,在平等互利、求大同存小异的基础上,尽可能得以最小的损失赢取最大的利益。但是,在现实中往往某一方获得的好处较多,而另一方获得的好处则较少。导致这种结果的主要原因在于谈判双方所拥有的实力和技巧各不相同。有实力和掌握谈判技巧的一方将掌握谈判的主动权。那么,经销商在和酒店谈判中如何掌握更大的主动权呢?充分调查,做到知己知彼,了解谈判方的具体情况,才能做到百战不殆。

  摸透谈判对手的“老底儿”

  【案例解读】

  河北省邢台市的张晓是一位主营中高端白酒品牌的经销商,在与邢台市一家酒店合作时,比对该酒店正在推介的酒水品牌与自己经营的同等价位的酒水品牌,了解到,同等价位的竞品在该店的走量不错。但是,张晓经营的白酒品牌要想进入该酒店,必须每个单品支付1万元的进店费。实际情况是,张晓代理酒水品牌的上游企业只能提供每个单品5000元的进店费用做支持。在费用不足的情况下,张晓请专业人员对该酒店进行了为期10天的酒水销售情况调研,并把每天所调查的数据进行登记和分析。后来,张晓在与酒店的谈判过程中,利用酒水销售情况调研的数据增加了谈判的话语权,每个单品只花费了4500元就进入了该酒店销售。

  张晓为了增加谈判的话语权,究竟做了哪些调查?

  一、调查酒店的交通环境

  1、观察该店停车场的面积和位置是不是和酒店的规模相匹配。因为随着城

  市整顿交通秩序的加强,酒店停车场位置不够的话,该店如果不是火爆店,有的顾客为了防止乱停乱放车辆罚款就不会在该店就餐。

  2、酒店附近公交站牌有几路公交车停靠,了解顾客就餐的便利性。

  二、调查酒店的内部环境

  包厢和散台数量有多少,装修档次是否高档,就餐环境是否舒适,整体布局

  是否合理等。

  三、调查酒店酒水陈列情况

  通过吧台、平价超市和酒水单了解该酒店销售酒水的种类、价格与酒店的规

  模和选址是否匹配,畅销品牌与其它的酒店相比,加价率是高还是低以及其它畅销品牌的生动化。例如,一般酒店的吧台位置都比较紧张,吧台上只摆放茅五剑和当地畅销品牌。如果该店吧台陈列架很大,但看不到茅五剑和当地其它畅销品牌,都是些二三线的酒水品牌在吧台做大排面陈列,说明这家酒店已经开始靠生动化赚钱了。就相当于一个三星级酒店生意做得不好,早起营业就先炸油条,反正生意不好赚一点是一点,另外的原因就是这家店管理混乱。

  四、调查酒店的经营现状

  1、观察用餐时间停车场停放车辆档次、数量和车牌号码,餐后离开酒店的客人人数等,判断酒店的上座率和用餐客人档次。

  2、观察餐后酒店门口“钓鱼”的出租车数量,很多出租车司机对当地城市的酒店生意状况都比较了解,他们会根据酒店的生意状况在酒店门口“钓鱼”。

  3、观察酒店垃圾存放处,判断该店酒水消费品牌、价位以及和自己所要进入该店销售的产品相比竞品的销售情况等。


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