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厂家做终端:别人的孩子怎么带?


《销售与市场•渠道版》2012年3刊, 2012-06-04, 作者: 李永新, 访问人数: 4505


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  体察“民意”:主动了解孩子  

  终端不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点,它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。

  厂家如何顺应终端“民意”?

  1.厂家在进行品牌定位时,不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面,还有必要进一步深化和系统化,比如,品牌在终端店铺的品牌群中如何定位;一个店有多个品牌,你的品牌处于什么地位?是主推品牌、聚客名牌,还是留客品牌,又或者是补缺品牌……

  每个终端都是一台戏,每个厂家只是这台戏中的一个角色,终端店并非对所有品牌一视同仁。所以,厂家只有对自己在终端店的作用和角色有了清晰定位,才能有的放矢。

  如果只是补缺品牌,就别指望终端店把你当主角,拿出多少资源来帮你做专场活动;

  如果是聚客名牌,利润率低,就要明白“一线品牌带路,二线品牌赚钱”的道理,别老想店老板主推你的产品;

  如果是留客品牌,那就得扎扎实实把品质做好,把服务做好,还要使产品品类更完善、更合理……

  2.终端操作要适当考虑季节差异、地区差异,厂家活动方案要给终端留出调整空间。

  比如,小城市更适合做大活动,大城市更适合做小活动,针对这一点,一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。

  又如,北方喜暖色,尤其冬天更是如此,那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。

  3.管控终端,更多要借助代理商的力量。

  孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端,终端未必听话,让代理商来协调管控,可能比厂家直接插手更有效。厂家做终端,类似企业高层做管理,既不能代行下属的具体职能,又不能放任自流,以目标和结果为导向,同时有效放权,做到管而不死,放而不乱。  

  引起注意:哄孩子陪你玩  

  曾听过很多厂家的营销From EMKT.com.cn人总结终端做活动的经验,成功经验有很多,如店家重视、全员销售、前期宣传充分等,但其中一定少不了这样一条:活动方案吸引人,促销方式新颖,能够调动消费者的购买欲望。

  不成功的原因也有很多,如老板不配合、人手不够、物料不到位等等,其中也少不了这样一条:老板对活动方案没信心,不敢投入去做。

  厂家做终端,也要先问问自己拿出的方案,能否让终端有信心陪你玩到底。就像哄孩子,你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏,他才会高高兴兴地陪你玩。

  比如:现在的快消品市场,大都处于过度促销的状况,各品牌“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生审美疲劳。

  要想做好终端活动,功夫还得在诗外。只有跳出终端做终端,把注意力更多地放到消费者身上,使活动有突破,使渠道有信心,终端才会有激情。

  某营销论坛曾经发起讨论这样一个促销创意的帖子:图片中店头横幅上的主题是“迎中秋,贺国庆,幸福不忘毛主席”,同时店内还悬挂着两幅主席像。这是一家三、四级市场的小精品店,卖的是饰品、化妆品,以年轻女性为主要消费群体。

  这样的主题和店面布置,除了跟国庆有关联,跟活动和商品毫不搭调。但是,在这个注册用户以终端店老板为主的论坛上,却一边倒地赢得了网友的肯定。虽然也有个别人提出内容不清晰、调性不符的质疑,但大家还是普遍认为,有创意、有特色起码好过千人一面,起码能引起人们的注意。

  可见,终端对注意力的需求有多么迫切。注意力为王,已不仅仅只是适用于网络推广的营销理念了。如何以贴近消费需求、能够激发购买欲望的方案吸引消费者关注,同时引起终端兴趣,提振终端信心,这也是厂家做活终端的必修课。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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