体察“民意”：主动了解孩子　　

　　终端不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点，它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。

　　厂家如何顺应终端“民意”？

　　1．厂家在进行品牌定位时，不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面，还有必要进一步深化和系统化，比如，品牌在终端店铺的品牌群中如何定位；一个店有多个品牌，你的品牌处于什么地位？是主推品牌、聚客名牌，还是留客品牌，又或者是补缺品牌……

　　每个终端都是一台戏，每个厂家只是这台戏中的一个角色，终端店并非对所有品牌一视同仁。所以，厂家只有对自己在终端店的作用和角色有了清晰定位，才能有的放矢。

　　如果只是补缺品牌，就别指望终端店把你当主角，拿出多少资源来帮你做专场活动；

　　如果是聚客名牌，利润率低，就要明白“一线品牌带路，二线品牌赚钱”的道理，别老想店老板主推你的产品；

　　如果是留客品牌，那就得扎扎实实把品质做好，把服务做好，还要使产品品类更完善、更合理……

　　2．终端操作要适当考虑季节差异、地区差异，厂家活动方案要给终端留出调整空间。

　　比如，小城市更适合做大活动，大城市更适合做小活动，针对这一点，一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。

　　又如，北方喜暖色，尤其冬天更是如此，那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。

　　3．管控终端，更多要借助代理商的力量。

　　孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端，终端未必听话，让代理商来协调管控，可能比厂家直接插手更有效。厂家做终端，类似企业高层做管理，既不能代行下属的具体职能，又不能放任自流，以目标和结果为导向，同时有效放权，做到管而不死，放而不乱。　　

　　引起注意：哄孩子陪你玩　　

　　曾听过很多厂家的营销From EMKT.com.cn人总结终端做活动的经验，成功经验有很多，如店家重视、全员销售、前期宣传充分等，但其中一定少不了这样一条：活动方案吸引人，促销方式新颖，能够调动消费者的购买欲望。

　　不成功的原因也有很多，如老板不配合、人手不够、物料不到位等等，其中也少不了这样一条：老板对活动方案没信心，不敢投入去做。

　　厂家做终端，也要先问问自己拿出的方案，能否让终端有信心陪你玩到底。就像哄孩子，你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏，他才会高高兴兴地陪你玩。

　　比如：现在的快消品市场，大都处于过度促销的状况，各品牌“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生审美疲劳。

　　要想做好终端活动，功夫还得在诗外。只有跳出终端做终端，把注意力更多地放到消费者身上，使活动有突破，使渠道有信心，终端才会有激情。

　　某营销论坛曾经发起讨论这样一个促销创意的帖子：图片中店头横幅上的主题是“迎中秋，贺国庆，幸福不忘毛主席”，同时店内还悬挂着两幅主席像。这是一家三、四级市场的小精品店，卖的是饰品、化妆品，以年轻女性为主要消费群体。

　　这样的主题和店面布置，除了跟国庆有关联，跟活动和商品毫不搭调。但是，在这个注册用户以终端店老板为主的论坛上，却一边倒地赢得了网友的肯定。虽然也有个别人提出内容不清晰、调性不符的质疑，但大家还是普遍认为，有创意、有特色起码好过千人一面，起码能引起人们的注意。

　　可见，终端对注意力的需求有多么迫切。注意力为王，已不仅仅只是适用于网络推广的营销理念了。如何以贴近消费需求、能够激发购买欲望的方案吸引消费者关注，同时引起终端兴趣，提振终端信心，这也是厂家做活终端的必修课。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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