中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 网络营销 > 微博营销:盛名之下,其实……

微博营销:盛名之下,其实……


《销售与市场•渠道版》2012年4刊, 2012-05-23, 作者: 刘永根, 访问人数: 2805


  1967年进行的六度分隔实验,成功率只有不到20%;另一个实验中的60个人,只有2个人完成了传递任务;后来的互联网实验的成功率之低,让人不忍汇报其实验结果。[/i]

理想丰满,现实骨感

  文/刘永根

  十几年前,互联网刚开始大规模普及,那时最响亮的口号莫过于“虚拟社会”、“虚拟生存”,仿佛真实世界一夜间将要被颠覆。现在回想起那时的口号,不禁哑然失笑。

  作为真实社交网络的一种线上复制与拓展,以微博为代表的社交网络平台的兴起,直接回击了十几年前“虚拟社会”的狂热呼声,然而,“蝴蝶效应”、“裂变传播”、“湿生存”、“无限可能”的标签又被一些人贴到了微博的身上。事实真会如此吗?微博应用于营销领域,效果真的惊人吗? 

  被神化的粉丝传播力

  “六度分隔”理论告诉我们,平均而言,世界上的任何两个人之间只要通过6个人就可以取得联系。而Facebook 2011年发布的研究报告称,任何两个Facebook用户之间的平均间隔人数为4.74人。这样的研究结论似乎为一些传言提供了实证基础。

  于是,网络上流传着“如果你有500个粉丝,就相当于一本内刊;有100万粉丝,就是全国性媒体;有1亿粉丝,你就是CCTV”。这一句未加任何调料的原生态话语,若是加上“转发”这一催化剂,就变成了“如果你有500个粉丝,这些粉丝的粉丝人数也是500,如果他们愿意在第一时间转发你的微博,而他们的粉丝也乐意这样做,那么顷刻间你的微博就会让亿万人看到”。这样的情况只在理论上存在可能,却不妨碍被一些人用作“裂变式传播”的例子来虚构微博营销的前景。

  人类系统地对基于社会关系网络的传播研究只有几十年时间,而对这种传播的复杂性研究也只有十几年的历史。1967年进行的六度分隔实验,成功率只有不到20%;另一个实验中的60个人,只有2个人完成了传递任务;后来的互联网实验的成功率之低,让人不忍汇报其实验结果。这样草率的“简化论”成果,不可避免地撞到了人类社会复杂性的墙上。

  事实表明,没有哪位微博用户的信息,可以顷刻间被所有用户知道,也没有哪个商品的促销信息,能够得到所有关注用户的转发。微博营销要想取得成绩,根本离不开对社会网络结构以及信息传播机制的分析。这样的分析,扎根于人类社会生活的本质层面,微博营销也必须从“筑梦云端”走向“现实地面”。  

戳破微博营销的神话
  

  微博营销用最简练的语言描述,就是:利用微博平台,传播产品信息,塑造品牌形象,并把产品卖掉。因而,我们也必须从“产品信息传播机制”、“品牌塑造机制”和“微博平台产品销售机制”入手,探讨微博营销的“与众不同”之处。  

  产品信息传播机制:消息不如谣言

  人际关系网络最基本的结构特征是同类相聚。我们相互关注和持续互动的,是和我们各方面差异最小的一些人。这一结构特征使得整个社会网络形成不同的圈子。目前,企业官方微博的关注者中,大部分是有合作关系的其他官方微博以及忠实粉丝。因此,产品信息传播首要关口就是信息如何突破这个粉丝圈。一个连粉丝都不愿转发的消息是很难实现有效传播的。

  人际关系网络的另外一个关键特征是社会关系的连接形式:强关系和弱关系。关系的强弱按照互动的频次来判断,经常互动的为强关系,极少互动的为弱关系。强关系圈子往往也是同质性较强的圈子,信息在这里可以有效转发,但缺陷是很难将消息传出圈外,这时候就体现出弱关系的作用了。

  弱关系往往扮演的是信息桥梁的角色,体现出关键中介的作用。所谓的“裂变式传播”,往往依靠弱关系的转发来实现。然而,一个谣言很容易通过弱关系传播,一个产品信息即使包装再好,也不见得会得到弱关系的青睐,太多的产品信息停留在一级传播圈(熟关系圈)而止步不前。

  我们常见企业使用第三方渠道(微博大号)来宣传产品信息,并不是企业不懂微博营销,而恰恰是产品信息常常停留于一级传播圈而采取的一种无奈之举,因为即使停留在一级传播圈,靠微博大号的粉丝数量也能扩大其传播规模,而至于效果,就另当别论了。  

  品牌塑造机制:日积月累

  品牌塑造是个持续的长久工作,若以为靠新产品的卓越功能,加上有效的微博营销手段,就可以在微博上迅速崛起,那创造的仅是销量,而不是品牌。

  品牌塑造机制的核心是消费者心理认同,上升到一定阶段后便成为文化认同。产品质量以及卓越功能只是消费者文化认同的一个初步基础,若想在短时间内实现品牌塑造的“无限可能”几乎是不可能的事情。

  凡客诚品煞费苦心运营这么久,其@VANCL粉丝团也只有43万,官方微博粉丝也只有5万多。而作为凡客诚品的认同基石,“凡客文化”的运作过程也是精打细作,品牌塑造在微博平台上没有“大跃进”。  

  产品销售机制:可小促不能暴涨

  靠微博实现销量暴涨?只有小企业这么想。成熟企业,哪一个不是在线下兢兢业业,在微博上小心翼翼试水。更不用提若出现产品质量问题,在微博上可以迅速演变成一场危机。

  没有企业能果敢断定其微博营销的效果有多大。目前常见的依靠“微博大号”平台进行的转发有奖活动,短期内确实可以提升产品销量。但时间一长,微博用户会逐渐对这种同质化活动失去兴趣,甚至会反感“微博大号”运营此类活动,取消对其关注。  

  随着对微博结构了解的深入,以及微博营销实践经验的积累,微博营销领域的诸多神话必将被戳破。微博营销会被纳入进常规的网络营销门类之下,迥异于今天它被托付的崇高地位。  

  凡客体走红是成功,快书包获得用户口碑是成功,甚至像不知名的小卖家年入百万销售也是成功。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*天时地利人和:引爆微博营销 (2012-08-28, 《广告主》,作者:孟佳)
*微博营销如何做? (2012-06-27, 中国营销传播网,作者:孙自伟)
*“微博TV”养成时 (2012-05-24, 中国营销传播网,作者:刘正午、吴延兵)
*微博营销:为5公里内的客户服务 (2011-11-18, 《销售与市场•渠道版》2011年10月刊,作者:指间柔沙)
*微博营销:把握住网络营销的尖锋时刻 (2011-09-30, 中国营销传播网,作者:林景新)
*访玩转微博营销 (2011-05-03, 中国营销传播网,作者:刘东明:)
*中国微博营销十大经典案例 (2010-10-14, 中国营销传播网,作者:鲁高平、李远)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-18 05:37:29