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全线产品市场份额下跌 西门子冰箱门负面效应初显


《中国企业报·消费电子周刊》, 2012-05-22, 作者: 许意强, 访问人数: 1422


  树欲静而风不止。

  西门子家电方面欲通过“拖延术”解决自2011年9月份开始的西门子冰箱门“关不严、易反弹”事件,却一直未能如愿以偿。

  今年3•15前夕,冰箱门维权人士罗永浩晒出了一份维权成本清单,高达15万多元的维权支出让普通消费者感叹,“向大企业讨要说法”的维权维不起。此后,罗永浩强调要将这场维权行动进行到底,直到“西门子低头认错、公开召回问题冰箱”为止。

  日前,又有知情人士告诉《中国企业报》记者,“西门子冰箱门事件的负面效应已经在市场上显现,今年以来西门子的冰箱、洗衣机、油烟机、灶具等主打产品销量均出现不同程度的下跌,与市场主要竞争对手保持增长的态势形成鲜明对比。如果西门子家电方面继续任由事态发展,在今年全球家电产业整体形势恶化背景下,恐将再度遭遇经营亏损”。  

  冰箱:3个西门子不抵1个海尔

  来自第三方市场监测机构中怡康的数据显示:截至2012年3月底,西门子冰箱的零售量份额较去年同期下滑1.63%,市场占比为7.65%;西门子冰箱的零售额较去年同期下滑1.40%,市场占比为11.73%。同时,西门子洗衣机也出现小幅下跌。

  同一时期,海尔冰箱的零售量同比增长5.61%,市场占比达到29.34%;海尔冰箱的零售额同比增长5.2%,市场占比达到31.12%。

  从市场零售量来看,海尔冰箱的份额是西门子冰箱的3倍还要多。从市场零售额来看,海尔冰箱的份额是西门子冰箱的2倍还要多。这意味着,一直在中国市场坚守“高端战略”的西门子,已经在主营业务冰箱产品上败给了海尔。

  2011年11月,西门子“冰箱门”事件发生后,《中国企业报》记者得到的数据显示:从2009年至2011年9月,西门子在中国冰箱市场的零售量份额占比已经出现“三连跌”。

  这意味着西门子“冰箱门”绝非偶然。中国家电商业协会营销From EMKT.com.cn委员会副理事长洪仕斌指出,“在西门子冰箱市场份额下滑的背后,是产品质量的下滑,最终质量下滑又会拖累市场份额下跌,然后在企业内部形成了一个巨大的恶性循环。”  

  烟机:3个西门子不抵1个老板

  同样,在近年来被西门子家电中国高管寄予厚望的油烟机、灶具等厨电市场上,今年以来也遭遇了“量跌利跌”的命运。

  截至今年2月底,西门子油烟机市场零售量份额同比下降1.19%,市场占比仅为3.5%;市场零售额占比同比下降1.78%,占比为5.58%。同一时期,国内品牌老板电器的油烟机市场零售量占比9.80%、市场零售额占比16.44%,且均保持正增长。

  从市场零售额看,老板电器是西门子的近3倍,从市场零售量来看,老板电器是西门子的2倍多。西门子进入中国厨电市场后也一直以“高端”形象示人,但与老板电器同时期的量、额比来看,显然在中国市场上卖得最好的高端厨电是国内品牌。

  洪仕斌指出,“今年1—2月份应该是厨电销售的小旺季,对于外资品牌西门子来说,应该是通过品牌拉力获得更多的市场份额。但是在国内品牌同比增长的大环境下,西门子却出现下滑,应该是市场和消费者对西门子的品牌认知出现了分化的结果。”  

  灶具:直接被挤出前十强

  在灶具市场上,截至今年2月底,西门子的灶具市场零售量份额同比下滑1.09%,占比仅为2.38%,已经被国内竞争对手挤至灶具市场十强之外。更为奇怪的是,西门子灶具的市场零售额占比同比下滑2.05%,占比为5.29%。

  同一时期,老板电器的灶具零售量占比6.99%、零售额占比13.01%,零售量和零售额均保持正增长。与西门子灶具的市场表现形成较大反差。

  由于西门子家电在中国市场零售布局主要集中在一二级市场以及少量的三级市场上,而中怡康的市场监测网络布局正与西门子家电的网络布局高度吻合,其监测数据基本能够客观反映西门子家电的市场表现。

  今年以来,全球及中国家电市场受到外部经济环境恶化、内部市场需求下滑等因素的冲击,企业的市场增速放缓,一些企业开始出现量跌利减的经营恶化局面。不过,在国内家电领军品牌均保持增长背景下,作为中国家电市场的第一外资家电品牌,西门子家电在今年初的多个产品量跌利减,还是应当引起管理层的重视。



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