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新营销环境下的渠道顺风车


中国营销传播网, 2012-05-21, 作者: 胡世明, 访问人数: 3821


  在日常生活中,有大量搭乘顺风车的现象。在产品营销From EMKT.com.cn中,搭渠道的顺风车更是一种低成本、高效率的好选择。各种品牌的手机搭乘中移动、中电信、中联通等公司的顺风车销售;家饰用品搭乘家具产品的顺风车销售;汽车售后服务搭乘4S店的顺风车销售;供电局等搭乘超市的顺风车收费;喜洋洋搭乘迪士尼的顺分车实现腾飞;低值品甚至山寨产品搭乘品牌型产品的销售渠道,等等。

  一般而言,具备搭渠道顺风车营销的产品间都有一定的关联性或互补性。为便于广大企业参考借鉴,笔者特总结提炼如下渠道顺风车搭乘思路:

  1.有消费互补性的产品可相互搭借对方的渠道销售。如双汇肉类连锁店兼营日常用品;蛋糕房零售奶制品、饮料制品;早餐店兼营牛奶产品;酒水、饮料、香烟等在酒店渠道销售等,都是最常见的渠道搭车现象。在酒水行业,甚至演化到酒店渠道在企业销售渠道架构中占据主导,各企业恶性竞争争夺酒店渠道专卖权的地步。

  2.有消费互助性的产品间相互搭车销售。武汉乡品汇科贸有限公司是一家通过电子商务渠道专营酒水的经销商,2011年10月份,笔者建议该企业将解酒茶作为白酒的促销品配套销售,春节期间产生了出奇好的效果,同品牌白酒销量超过往年3倍还多,这除了正常的销售增长外,渠道搭车式促销活动产生的辅助效果功不可没。

  3.在功效或群体上有一定主从性的产品间可相互搭车销售。婴童店兼卖孕妇产品,既可实现产品销售,又能锁定未来消费群,可谓是一箭双雕的好方法。药店渠道兼卖饮料、食品、保健品、礼品等都是这种方式的体现,且均实现了渠道的跨界。

  4.在销售季节上有互补性的产品间互相搭车,并可有效平衡淡旺季差异,分摊经营成本。如饮料商卖酒水、食品商卖饮料、专业礼品商拆掉包装零售内容物等方式,均可实现新的增长点。

  5.搭专业非营销渠道的顺风车销售产品。大量饮料、食品类企业通过网吧渠道销售产品业绩绝佳;食品、饮品类产品搭借上飞机、火车渠道销售形式可人;宁夏红集团借助中国邮政物流销售枸杞酒,一年增加了近5000的营业额,大量月饼厂通过邮政物流系统销售月饼,也均斩获颇丰。其实,一些带有礼品性质的产品均可搭借上述渠道的顺风车,当然不可回避的是开辟这类渠道的公关营销成本。

  6.搭借国家垄断产品渠道的顺风车。近年来,有不少企业和各区域的盐业公司展开深度合作,盐业公司也广泛涉足非盐产品销售,双方互惠互利,既提高了渠道的利用率,又实现了各自销售业绩的增长。同时,大量食品类、饮料类企业搭借中石油、中石化的加油站便利店渠道销售产品,业绩走势喜人。这些都可谓资源整合的好案例。

  7.搭借国家阶段性政策的顺风车建立销售渠道。2004年后,国家大力倡导“千乡万店”工程,有不少经销商、连锁超市、甚至便利店借助政策扶持,广建销售网络,实现企业短期内的超常规发展。

  8.在炒得火热的电商行业,人气就意味着财富,许多建立了人气的网商开始引入产品销售,也是不错的选择。

  上述从常见的八个方面简单介绍了渠道搭车的类型。 笔者相信,随着市场经济的发展,还会出现大量的搭车机会与搭车行为。但市场经济万变不离其宗,无论是流行甚广的大师级专业定位理论,还是后来小子的混合营销主张,都从与消费者深度沟通和满足消费便捷性的角度提出。因此,市场经济环境下,企业要想被消费者接受跟上市场发展的需求,我们思维的发散原点永远应该从“一切为了消费者”这个角度出发,因为只要消费者的最终需求才是营销历史车轮的前进方向。

  [i]本文原载《新食品•中国食品评介》。  






关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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