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2012:渠道新革命


《销售与市场•渠道版》2012年3月刊, 2012-05-18, 作者: 施炜, 访问人数: 5634


  在以电子商务为首的新渠道举旗革命之下,各大渠道业态正经受重新洗牌,座次或将重新排序,渠道模式正在展开新一轮革新。

  我国流通领域正在发生并将持续发生深刻的变化,我们可以称之为一场“革命”。  

  渠道革命的冲动  

  这场革命之所以发生,主要是三方面的契机和原因:

  第一、新一代的消费者走上前台。

  他们以“70后”、“80后”为主要代表。相对年长于他们的消费者,他们属于高认知型顾客:自主性更强,个性化需求更强,对生活品质要求更高,对生活的体验更加丰富、细腻,对审美和精神价值更加注重;对商品价值的理解更深入,对产品性价比有更加清晰的判断,决策的理性程度更高,自主指认购买的行为比率更高,权利意识也更强。

  同时,在渠道的选择上,他们更注重便利性,更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论(顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)中的两个C,需求和便利,在他们身上得到真正体现。

  第二、目前渠道行业本身存在诸多问题和缺陷。

  1.传统的商业形态(如百货公司)商品的加价率过高,即商品的进货价和零售价之间的差价高。如服装产品,扣点经常高达20%甚至40%以上,这必然推高商品价格。

  今年,许多消费者发现,在大型百货商场内,服装、皮鞋等商品价格非常昂贵。商场加价率过高,导致某些商场陷入恶性循环:商品价格高,消费者购买意愿下降,销量减少;为了维持销售额,供应商被迫定更高的价格,或降低成本,降低了顾客效用。商场加价率过高,还导致商场出现劣币驱逐良币的现象:顾客价值高的品牌很难承担商场的高加价率,于是被迫退出商场;而一些所谓的国外品牌能获得品牌溢价,还能在商场生存下去。这导致商场里品牌结构劣化,从而损害了顾客价值。

  2.全社会流通成本高。

  这体现在多个流通环节上。在零售环节,商场的租金、人工等费用居高不下,不采取高加价率很难维系;而加价率高并没有换来理想的赢利,商场自身同样苦不堪言。在物流环节,高成本的事实已是人所共知。

  3.在整个商品价值链上,制造和渠道之间的利益分配不合理。

  许多连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势,向厂家提出很高的利益要求,并迫使厂家答应这些要求。以家电行业为例,国产彩电企业在大连锁店基本无盈利,有的甚至亏损。

  利益分配不合理产生多方面的效果:首先,迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系,如专卖店;其次,迫使优秀品牌从连锁店、超市离场。最终导致当前部分超市中已出现了商品品种结构不合理的局面:销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌,超市碍于形象和销量的考虑,非卖不可;要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。

  以药店为例,传统的优质药很难见到,而小药厂生产的品种大量占据货架;同时,药品越来越少,保健品越来越多。这种局面对零售商本身也是损害。

  4.各地纷纷兴建商业中心(mall),体量巨大,但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面,这必然导致过度竞争。由于缺乏创新,过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大,每天用各种方式促销,打折或返利,但并没能给顾客带来全新的价值体验。

  5.渠道体系中的零售模式陈旧,基本上仍是传统的促销方式。

  它在和顾客深入沟通方面,在创造顾客体验价值和服务附加价值方面,在精细化、专业化营销上方面,都是乏善可陈。

  6.渠道领域无论分销(批发)还是零售,分散度都很高。虽然在某些区域出现了一些寡头,但总体来说渠道业缺乏效率,竞争力不强。

  以分销行业来说,除了手机、IT等领域有全国性分销平台之外,其他大部分行业都是小型的区域性分销商。零售也同样如此。除了外资大型超市之外,国内的超市都在区域内生存发展,百货商场领域基本上没有全国性品牌。

  第三、互联网技术的进步,促进了渠道领域的变化。这既包括带宽渠道的升级,也包括网络应用技术的进步,如电子商务技术、搜索技术、支付技术等。  


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本页更新时间: 2022-08-18 05:37:27