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家居建材销量提升之提升单店销量


中国营销传播网, 2012-05-18, 作者: 王文刚, 访问人数: 2309


  在《如何快速开店》中笔者和各位探讨了家居建材营销From EMKT.com.cn总监快速开店的利益、误区、开店方法,接下来我们将继续探讨,如何提升家居建材专卖店的店面平均销量。

  开店容易,上路难,在实际操作中营销总监不光要看到专卖店数量的增加,还要关注专卖店的质量,三个销量一般的专卖店也不如一个销量强势的专卖店,只有质量的不断提升才能对整体销量的贡献起到保驾护航的作用。店面平均销量是所有专卖店销量的平均数字,店面平均销量提升意味着单店销量的提升,意味着店面质量的不断优化,意味着经销商盈利能力的不断增强。对于单店销量的提升最直接应对者应该是该店的经销商、经理、店长或导购,但对于所有店面平均销量提升而言,应对者和责任人应该是该企业,该营销总监,企业要给予市场和经销商的是一种整体模式。  

  一、店面平均销量提升的意义  

  店面平均销量的提升无论对企业、对品牌还是对经销商都有着非同凡响的意义,这是实力的象征,也为未来发展打下了良好的基础。  

  1、店面平均销量的提升是专卖店盈利能力的具体体现。

  提升专卖店店面盈利能力无非有两种,第一、单店销量的不断提升;第二、单店费用的不断下降。店面平均销量的提升其实是在固定资产投入不变情况下的销量提升,可以说是净销量和纯利润的增长,店面销量提升反过来看就是店面经营费用的不断下降,所以店面平均销量的提升是整个企业和专卖店盈利能力的提升表现之一,只有企业盈利,企业才能有更多的资金实力进行市场与品牌的运作,企业才能良性发展。专卖店只有盈利才能对区域市场的发展和品牌建设投入更多人力、物力,才能进入到良性循环之中。  

  2、增加经销商信心、忠诚度;

  店面平均销量的不断提升可以使经销商不断的看到希望,从而增加他们经营该品牌的信心,提升他们对企业和品牌的忠诚度,忠诚度高了自然会全力配合公司的指示和政策,促进企业与区域市场的共同发展。  

  3、增加企业利润,促进企业成长。

  所有店面销量之和就是企业的总销量,在店面数量不变的情况下店面平均销量得到不断提升意味着企业的销量一直在增长,销量增长利润就会增加,企业就有更多的资源扩大生产与建设。  

  4、提高品牌知名度,增强抗风险能力。

  各位营销总监请想一想,你的专卖店销量在市场遥遥领先的时候,你品牌会处在一种什么位置?相信不管是竞争品牌还是卖场物业都会伸出大拇指,这时你的品牌就是市场领导者,他们对你是更多的羡慕与尊重,品牌就是这样形成的。在市场好的时候,单店销量的增长意味着盈利能力的增长;在市场萧条的时候,单店销量高的品牌就意味着抵御风险的能力更强,专卖店安全企业才能安全。  

  二、如何提升店面平均销量  

  店面平均销量的提升不是一蹴而就的,这需要营销总监和市场管理者从多个方面不断细化和完善,量的不断积累达到一定程度就会实现质的变化,整个市场的店面平均销量自然而然就会得到提升。要提高店面平均销量我们首先要分析店面销量来自哪里,下面仍然是一个通过公式,通过公式我们略作了解。  

   店面销量=客流量X成交率X客单价  

  通过上述公式我们可以看出,店面的销量由客流量即进店顾客数量、导购员销售的成交概率、每个顾客所购买的金额决定,因此营销总监和区域管理者需从这三个方面着手,对每一个关键因素再进行细分,然后对细分点采取积极有效的行动,用行动带动这三个关键点的提升。  

  (一)客流量提升。

  关于客流量的理解有三个层面,第一、每个城市几乎都有一家以上的家居建材卖场,作为营销总监和市场管理者应如何把目标消费者从家中直接吸引到你这个品牌所在卖场的专卖店里;第二、顾客来到你的品牌所在的卖场时,如何把顾客直接吸引到你的专卖店;第三、顾客来到你的专卖店后如何把顾客的注意力吸引到你所主推的重点系列和产品。

  作为市场整体规划者的营销总监和市场管理者,笔者认为需重点从以下五个层面操作。  

  1、品牌运作,提升知名度和美誉度,引导顾客主动购买该品牌产品。

  企业和品牌知名度、美誉度的高与低是消费者选择某一品牌的重要衡量标准,尤其对市场定位较高的品牌而言更是如此。高知名度和美誉度是品牌的宝贵资产,可以无形中给予消费者更多的信赖和更高的情感需求。在现实中我们会发现,当某一消费者在购买家居建材产品时都会询问周围的朋友、同事、亲戚,或上网查询,或关注电视、报纸的广告,通过这些媒介事先了解整个家居建材行业的状况,并在自己心目中对某些品牌产生事先心理偏好。当他们有了待选品牌之后就会主动来到卖场寻找这些品牌继而了解、购买。

  品牌运作与推广要求企业和当地经销商共同运作携手打造才能取得更好的效果。对营销总监和市场管理者而言,我们需要从整个大市场范围去推广、运作,这样才能产生更高的知名度与美誉度,同时给是给予经销商非常大的协助和信心。笔者曾经工作过的欧派集团就是家居建材行业品牌运作成功的典范,除了聘请蒋雯丽做广告代言人对消费者进行铺天盖地的广告告知外,还花重金举办欢乐中国行、橱柜设计大赛等非常有影响力的品牌推广,是欧派品牌几乎家喻户晓,引导众多消费者直接走进欧派橱柜专卖店选择欧派的产品。同样笔者工作过的青岛圣元乳业也是品牌运作的成功企业之一,除大规模的广告推广外,还积极与迪士尼合作提升品牌知名度和美誉度,2004年阜阳大头娃娃奶粉事件期间成功的行业危机公关运作使圣元奶粉的销量直线增长。  

  2、店面形象新颖,有品味,鹤立鸡群。

  店面形象是一个品牌留给顾客最具冲击力的印象,同时也是品牌形象的充分展示体。良好的店面形象会提升该品牌在消费者心目中的地位与价值,也会吸引消费者的脚步,使消费者不由自主的走进店面了解品牌与产品。所以店面形象在家居建材行业尤其重要,正向那句话所说,你的产品好不好并不重要,但你给人的感觉要好。店面形象的提升不是经销商能够做到的,这需要营销总监与企业高层充分沟通,定下基调,只有企业事先规划好店面装修标准经销商才能按照图纸进行装修,当然对于经销随意修改图纸、不按企业要求装修的违规事件企业必须严令禁止,否则上有政策下有对策,装修效果达不到企业的初衷。

  店面形象包括门头字设计、店面风格设计、装修材料的选择与运用、灯光效果设计、色彩搭配、摆场规则与效果、店内布局结构、饰品选择与摆放、上样产品的选择等等,这些都需要企业精心设计,区别于市场其他品牌。在落实中,企业的一线人员必须亲身参与其中,做好协助经销商摆场、调整饰品灯光等工作,如有需要也可以专门组建团队操作。

  笔者曾服务过的深圳米兰家居在2010年不惜重金聘请中国顶级设计团队,对现有店面形象进行再次升级,同时对品牌进行重新梳理,明确品牌核心价值、品牌释义、品牌愿景,半年后第三代店面形象进入市场,让人耳目一新,新店客流量明显提升。  


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