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新品点评真知灼见(一)


中国营销传播网, 2012-05-15, 作者: 胡世明, 访问人数: 3259


  一、点评“恒顺蟹醋”  

  1.背景信息:  

  金秋9月,大闸蟹飘香。吃螃蟹时,大家都知道要蘸点醋吃。如今,市面上可以见到各种各样的醋,蟹醋就是其中一种。对于那些喜爱吃螃蟹、又不想费工夫切姜调蟹醋的人来说,一瓶蟹醋就解决了吃螃蟹的后顾之忧。  在阳澄湖新近流传起这么一句话:“不食螃蟹辜负腹,不食蟹醋辜负蟹。”那么配上哪家的蟹醋才最好吃,哪家的产品才更受经销商的欢迎呢?  

  金品亮相: 恒顺蟹醋   

  出品公司:江苏恒顺集团有限公司   

  恒顺醋业早在两年前就推出了其专门用于吃蟹的蟹醋。“镇江恒顺香醋”沿用传统的酿造工艺,经历大大小小四十多道工序,历时六十多天,再通过长时间储存,产生自然浓缩、酯化增香等后期反应,最终使恒顺香醋达到 “醋香浓郁、酯香突出、酸味柔和、香而微甜”的风味。  

  月度市场表现:  蟹醋是季节性产品,9-11月份是蟹醋的销售旺季,恒顺公司针对不同的市场做了不同的宣传方式,包括终端POP的张贴、吊牌的悬挂、酒店水牌的陈列等等,其中江苏、浙江、上海、江西等地的销量非常不错。强大的市场运作加上强劲品牌的号召力,使得这个季节性的产品卖出了其它常规醋产品同期不俗的销量。如果经销商朋友们在这段时期内缺乏拉升销量与利润的产品,蟹醋是一个不错的选择。  

  成为月度金品的理由:   

  A.原料选用考究严格,采用出产于江浙鱼米之乡的优质糯米。  

  B.三道独特工艺:制酒、制醅、淋醋工序。   

  C.储存讲究,而且时间长。经过煎煮的醋倒进透气性能好的陶罐容器中,置于露天,风吹、日晒、雨淋,至少要摆放半年。。   

  D.镇江恒顺香醋已荣膺中国驰名商标、中国名牌、原产地域保护产品、中华老字号、最具市场竞争力品牌等诸多荣誉,其香醋酿造工艺更被列为国家级非物质文化遗产。  

  E.强大的品牌号召力带来强劲的销售力。   

  2.点评:  

  作为镇江香醋代表的恒顺醋业,品牌知名度业内有口皆碑。  

  一支新品在市场上能否有良好的表现预期,与其产品定位的“第一性”或“唯一性”密不可分。营销From EMKT.com.cn定位中有一个观点,叫“做到第一胜过做得最好”,就是指第一个抢占消费者对行业认知心智资源的品牌肯定会在营销中占据最大的优势;“唯一性”是专门针对错过“第一认知”的品牌的定位策略,世界上不会有两片完全相同的树叶,每个产品肯定都会有属于自身的独一无二的特点,若能将这种“唯一性”加以准确提炼并固化宣传,同样会成就经典的定位案例。

  正是因为有了产品定位技术,才使任何一个行业随着市场的发展和竞争的加剧,细分成为一种必然的趋势。过去讲360行,现在是3600行都不止。恒顺集团在业内率先推出定位于蟹醋的专业化新品,在市场细分后的产品定位上具有了“第一性”,迎合了产品细分的专业化需求,产品的卖点无疑是肯定的。  

  从包装的角度看,虽瓶型和色泽表现都相对传统,但也基本传递出了企业想要表达的元素和产品的特点。因此,对于有意于选择调味品的经销商而言,恒顺蟹醋具有良好的市场预期,因此具有较大的经销价值。但经销商朋友也一定要认识到,那就是传统的食醋是一种典型的慢速消费品,市场细分后,其消耗量必将进一步减少,大闸蟹并非所有消费群体的日常必须消费品,且季节性消费很强,由此就进一步局限了作为调味品范畴的蟹醋的消耗量,因此其总体的市场容量不会很大。同时加之周转相对缓慢,会导致在新品入市的相当长一段时间内,上量都会有一定的难度。因此,建议那些想通过经销商这类产品迅速回笼资金或做大市场份额的经销商要做好充分的心理准备。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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