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马克思主义学派“虚假意识”概念剖析

兼谈耶鲁学派霍夫兰的说服理论和广告策划


中国营销传播网, 2012-05-14, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 3924


    当代大众传播From EMKT.com.cn学理论的研究,无法跳过耶鲁学派的霍夫兰等人的说服理论,同时也无法跳过马克思主义学派的“虚假意识” (false consciousness) 批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际,谈谈对相关概念、理论、标准的理解和分析,以抛砖引玉。 

一、 关于马克思主义学派的“虚假意识”概念分析和文献资料考据 

首先要声明一点,许多学术论文的引用确实异想天开,以讹传讹,说是马克思提出的“虚假意识”概念 ; 也有论文振振有词,说马克思生前根本没有直接论述过“虚假意识”,等等,但都缺乏对直接的引用文献的详细佐证与研究,说服力不强。 

马克思是 1883 年去世的,恩格斯在 1893 年第一次论及“虚假意识”,而这时候马克思已经去世了整整十年。从这个角度讲,有论文说马克思生前没有直接论述过“虚假意识”的概念,是有其一定道理的。 

同时马克思在 1848 年《共产党宣言》中,明确就资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态进行了直接的论述,论述方式是揭露。而在 1845 年春,马克思《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的生产打下了基础。 1846 年马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中专门分析了“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷( 1972 年 5 月第 1 版,人民出版社) P42-P56 页中,马克思和恩格斯首先对费尔巴哈的“人”的概念进行了批判,马克思认为人的本质不是单个人固有的抽象物,在其现实性上,人“是一切社会关系的总和”。马克思评价费尔巴哈的研究时说,“当费尔巴哈是一个唯物主义者的时候,历史在他的视野之外 ; 当他去探讨历史的时候,他决不是一个唯物主义者”。 

马克思在“关于意识的生产”的手稿中写道:(意识生产的)普遍性符合于 ---- ( 1 )与等级对等的阶级 ; ( 2 )竞争、世界交往等等 ; ( 3 )统治阶级的人数众多 ; ( 4 )共同的利益的幻想。起初这种幻想是真实的。( 5 )思想家的欺骗和分工。 

从上述文献资料的研究看,其实 1845 年开始马克思就对统治阶级、统治思想和虚假意识进行了系统的研究,以这个角度看,说马克思论述过虚假意识,也不能说一定错。 

研究的任务不在于争论对和错,也不在于解释,而在于解决概念的清晰程度。 

上述研究表明,关于虚假意识概念的研究不是孤立的,而是联系的,不是单方面的,而是一分为二的,其概念不是静止的,而是发展运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出,说每一个过着实际生活、需要吃穿喝的人,都是从现实社会关系出发的。在日常生活中任何一个小店主都能精明地 判别某人的假貌和真相,更何况是思想家的理论和意识形态生产。 

马克思恩格斯关于资产阶级虚假意识的概念研究,我们可以进行一个便于深入浅出理解和掌握的诠释。当精神劳动和物质劳动分工、形成城市和乡村后,社会的统治阶级在资本主义时代便集中在城市,在这个阶级内部,有一部分人是作为这个阶级的思想家和思想工作者出现的,他们有一定的概括能力,把编造符合阶级统治中关于统治阶级世界大同的相关幻想作为谋生的主要泉源。这部分人,就是“虚假意识”的生产制造者。 

一个名字叫闾丘露薇的女士,写过关于一个银行家朋友帮助高级酒店的服务人员争取加班工资的文章,文章中涉及了对劳动法、剥削等概念的讨论。但现实问题是,文章中的情况仅仅是特例,是万分之一的概率,不具备普遍性。在普遍性的基础上,绝大多数人都是沉默螺旋,都是消极地、被动地接受基于劳资雇佣关系的统治生产关系所产生的理论,包括只求奉献、不求回报等等。因为资本和劳工关系的本质就是:劳工只有找到了工作、每月能领取现金薪水才能生存,不然生存都不能保证,还谈什么权益争取?而资本,只有在劳工的劳动中能够获取利润,或叫剥削到、榨取到剩余价值,才可能雇佣劳工,亏本的买卖没人干。资本在这种情况下,所支付的工资就是保证劳工的生活和劳工生产生育新的劳工后代力量的生活基本所需,说白了就是最低工资保障和基本的工资标准。而现在所有企业中无论是绩效考核或是企业文化,所要解决的,就是对当前的企业生产关系和利益分配的合理诠释。 

在这个文献研究中,必须声明的是,恩格斯本人是非常明白的。在 1893 年 7 月 14 日于伦敦写给弗 * 梅林的信件中,恩格斯说“如果一个人能有幸和马克思这样的人一起工作四十年之久,那么他在后者在世时通常是得不到本来似乎应当得到的承认的。后来,伟大的人物逝世了,他的不大出色的战友就很容易地被给以过高的评价——而这种情况现在看来就正好落在我的身上。历史最终会把一切都纳入正轨,但到那时我已经幸福地长眠于地下,什么也不知道了。”(见《马恩选集》,第一卷, P500. 人民出版社, 1972 年)恩格斯在这封信的第四段说的“意识形态是由所谓的思想家有意识地、但是以虚假的意识完成的过程”这句话,正好可以和马克思在世时两人共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系,但这种联系是否符合马克思恩格斯的本意,他们都幸福地长眠了,后面的都只能是诠释了,毕竟两次研究的时间间隔了 48 年。(参考:沈宗南、张京宏《行销传播学》,世新大学, 2011 ) 

二、 耶鲁学派霍夫兰的说服理论和广告策划 

在谈耶鲁学派霍夫兰的说服理论前,要先谈谈说服理论的前置理论。这个前置理论的学者是法国著名哲学家布尔迪厄( Pierre Bourdieu )( 1930.8.1 – 2002.1.23 )。布尔迪厄提出了三个基本概念: “ 习性 ” ( habitus )资本 ” ( capital ) “ 场 ” ( field )。习性这个概念在布尔迪厄的实践理论中占据着中心地位。布尔迪厄在具体的研究中把 “ 习性 ” 、 “ 资本 ” 、 “ 场 ” 三个中心概念相互联系起来,他从阶级习性与流通资本之间的关系角度,把社会实践看成是在特定场的特别逻辑之中实现的东西。一个行动者的资本本身就是习性的产物,就象场的特性就是一个客观化的历史,这一历史使在那个场中操作的行动者的习性得以具体化。另外,习性还具有自我反观性的特征。 

前置理论的基础上,耶鲁学派的说服研究根本目的是为达成说服的规律。其实现实商业中,各种平面广告、网络广告、移动广告等,本质上都想达到说服目的,说服和诱导客户或消费者产生认知并产生购买,形成商家的现金流和利润。 

这个过程中罪与非罪、法与非法的关键,就是虚假广告。 

《广告法》第 38 条规定: “ 违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者,广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法 承担连带责任 。广告经营者,广告发布者不能提供广告主的真实姓名,地址的,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。 ” 

但是,如果广告是真实的,意识是经过策划的,利用消费者自己的认知形成认同,则不算虚假广告。比如章子怡代言的 VISA 信用卡广告,还有皮尔斯布鲁斯南和章子怡合拍的 VISA 广告,等等,以及到优酷网络上找的类似广告,你不能说是虚假广告,但是否涉嫌使用了虚假意识,则见仁见智了。(参考:沈宗南、张京宏《五行唯心主义广告学》,上海世新进修学院, 2007 ) 

由此可见,知识就是力量。策划达到一定高度,就能达到宣传效果而不显山露水。达不到一定高度,就可能被认定是涉嫌虚假宣传,法律就在不远处虎视眈眈。正如彼得 * 德鲁克大师在《后资本主义社会》中预言的,今后可能进入知识社会,在社会、政体、知识等方方面面,都有很大的改变和发展。同时,对所有理论的研究,包括对马克思主义学派理论的研究,能直接和企业的绩效挂钩、直接和企业的广告法律安全挂钩,也算是理论学以致用,防范风险本身就是创造效益。 

三、结束语 

台湾有个电视广告,是瑶瑶杀很大。“瑶瑶杀很大”在中文语法结构上是错误的,但在广告效果上是显著的。就好比过去流行的“神马都是浮云”中“神马”是“什么”的错别字但一路走红一样。从哲学和辩证法的角度看,失败是成功之母,错误是创新之母。错误是创新之母这话是本研究提出的。据说意大利人就是不会正确包包子,错误地把包子馅摊在包子皮上,就创新了一种名字叫披萨的食品,现在专卖店上海开了许多家。理论研究也是一样,有时时代发展了,研究也要发展,过去的概念也要与时俱进,或许今天的概念理解是对二百年前学者的本来概念的错误诠释,但这个错误或许是创新的开始。因此,这里回应本研究的研究目的:我们想弄清楚马克思主义学派“虚假意识”的概念,真正的内涵恐怕只有幸福地长眠了的两位导师自己清楚,我们今天的所谓研究,或者在他们看来是错误的。但没关系,错误是创新之母。这种错误或者说是可能错误的解读或正是新的大众传播理论和说服理论甚至广告策划都能直接使用的武器,也未尝不可。




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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本页更新时间: 2018-06-25 05:31:54