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柯达:倒在技术拐弯处


中国营销传播网, 2012-05-14, 作者: 许意强, 访问人数: 1320


柯达:倒在技术拐弯处

   在过去130多年里,3/4的时间柯达都是工业界的佼佼者、是先进产品的领军人。可是在余下的30年里,这个曾被称为“黄色巨龙”的公司,丢盔弃甲。

本报记者 许意强

胶卷冲印技术的落幕让百年老店柯达走在求生边缘,黯然从大众消费品市场退居幕后,成为一家数码印刷业务的产品供应商,持续百年的华丽篇章被终结。

回首柯达100多年的种种辉煌,我们发现:科技在创造人类发展史上的全新未来同时,又有另外一种力量和手段在摧毁它,并重新构建更加绚丽的精彩未来,这正是技术创新的魅力,可惜柯达只能在反思中感受。

曾经的百年辉煌

如果将时钟拨回到9年前的2003年,柯达的股价高达40美元一股,在当年是最被欧美投资者们看好的蓝筹股之一。如果再将时钟继续往前回拨到1975年,柯达垄断美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。

从“你只需按动快门,剩下的交给我们来做”、“串起每一刻,别让她溜走”,到“分享此刻,分享生活”,柯达在全球胶片影像上的技术创新,为人们带来的是前所未有的生活分享体验。

当柯达在胶片影像上持续创新同时,还应该看到柯达还在传递一种全新的生活方式、一种交互的分享理念、一种全新的美国文化。这是柯达技术创新之外,给全球带来的附加值。当前苹果公司能够以技术创新风靡全球正是传承了这种成功基因。

实际上,如今风靡全球的苹果,也难以达到当年柯达在全球所取得的巨大成功、影响到的庞大人群、改变的生活方式、开创的产品文化。

1935年,柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆(kodakchrome)胶片,这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片,也是柯达最成功的产品之一。从1935年开始上市,在此后的74年,无数幅世界级的经典照片在克罗姆上感光呈现。

柯达全球辉煌的背后,正是得益于其在全球胶片冲印技术上的前沿性创新和前瞻性布局。

1880年,美国人乔治•伊斯曼在纽约州的罗切斯特成立伊斯曼干版制造公司,并利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。1888年,伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机,和那句著名的口号:“你只需按动快门,剩下的交给我们来做”。

乔治•伊斯曼使照相机走入寻常百姓家,“柯达”也几乎成为摄影的代名词。此后的100年间,柯达曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额,拥有超过14.5万名员工。

“当年能进入柯达公司工作是我的梦想。哪怕给柯达擦地板,我也觉得骄傲。”已80多岁高龄的鲍尔•吉尔曼曾说出这句令全球所有人都印象深刻的话,也让外界对于柯达的羡慕达到高潮。

从1956年开始,吉尔曼在柯达当了33年研发工程师,直到1989年退休。吉尔曼拥有60项个人发明专利。仅从1900年到1999年,像吉尔曼这样的柯达工程师们共获得了19576项专利。

颇具讽刺的是,当年这些专利却是柯达用来阻止竞争对手抢夺市场的利器,如今这些专利成为柯达在破产重组后获得流动资金的最大筹码。通过技术出售、第三方授权等手段,身陷破产重组的柯达赢得了宝贵的运营资金。

在技术上的持续创新,让柯达公司开始在全球市场上获得大量利润。1966年,柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元,在《财富》杂志中排名第34位,纯利居第10位,当时位于感光界第二位的爱克发销量仅有柯达的1/6。直到2002年,柯达的全球营业额增至128亿美元,其中一半以上都来自美国以外的市场。

2009年,已有74年的柯达克罗姆胶卷被柯达宣布停产。作为胶片时代辉煌的见证,克罗姆的停产也意味着柯达和胶片摄影渐渐走出了时代的聚光灯。

毫不夸张地说,柯达的出现和成功,不仅推动普通家庭对于相机、胶卷业务的大量使用,创造一种全新的生活方式。还加速了工业、商业等多个领域的影像冲印技术进程,在过去百年间持续改变人类的发展进程过程中,起到不可忽视的作用。

发明者被自己的发明打败

实际上,柯达是数码相机发明者,但柯达最终却倒在数码时代的浪潮中,这不禁让人唏嘘。

长于技术创新的柯达,并没有在技术创新败给对手,而是输在了自己转型的犹豫不决之中。

1975年,柯达应用电子研究中心工程师Steven J.Sasson发明世界上第一台数码相机。这台“手持式电子照相机”的出现颠覆摄影的物理本质。

但当年的柯达并没有把这项发明放在心上,以胶卷冲印技术起家的柯达,更多地在持续推动相机的技术升级,不断推出“制造成本低、携带方便、使用简单”一系列相机产品。期间还开创了经典的“买胶卷送相机”业务。

1900年,柯达公司推出勃朗宁盒式相机,售价1美元,更确定了柯达以优质低价产品在家庭中率先普及胶片的发展道路。柯达由此还改变人们对照相机昂贵、庞大的固有印象。

1963年,柯达再次开发出革命性产品——傻瓜相机系列相机。1964年,傻瓜相机当年销售750万架,创下照相机销量的世界最高记录。从1963年至1970年,共有超过5000万架柯达傻瓜相机被售出。

进入21世纪后,柯达作为一家传统胶卷生产厂商,严重低估了数码摄影发展的速度和趋势。仍将发展方向放在现在看来仅仅是过渡产品的“一次性胶卷相机”。2004年,柯达投资4000万美元在中国From EMKT.com.cn厦门建造了全球一次性相机生产基地。仅仅4年过后,该工厂关停。

直到2003年末,柯达才提出“全力进军数码领域”的战略。2004年,柯达推出6款姗姗来迟的数码相机,但利润率仅1%。柯达所有的数码相机均为代工生产,因此质量相比日本的佳能、尼康、索尼、松下等其他专业厂商有着不小差距。

世界第一台数码相机的发明者,最终在胶片化向数码化转型浪潮中,被冲到“沙滩”上,被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。

显然,并非柯达不注意科技创新、也不是柯达不懂得世界发展的潮流。而是在自己创造了一种全新的生活方式同时,却没有勇气再对面临另外一种更新的生活方式带来的产业革命,而是选择继续“沉迷过去的辉煌”,柯达倒在技术拐弯处。

曾在中国找回尊严却丢失自我

1994年,黄色的柯达快速彩色冲印店进入中国市场,并迅速扩张。至2003年,近8000家柯达冲印店布满了中国大小城市的主要街区,成为柯达中国乃至柯达全球的利润源泉。特别是在1998年,柯达就全行业收购中国胶卷产业一事与中国政府签署“98协议”,最终柯达以10亿美元收购中国胶卷全行业计划在这一年开始拉开大网。

直到2003年10月,柯达与一直以来对购并最为抵制的河北乐凯公司签约,以总值1亿美元的现金、设备和技术,换取乐凯20%的股份。至此,中国胶卷工业的7家企业全数与柯达合资。

到2005年前后,柯达每年60亿美元的全球采购,有1/6来自中国,95%以上的柯达数码相机在中国生产。柯达还把全国9200多家彩冲店中的2000家改造成为数码影像店,打造了一张无比庞大的数码彩扩网络,把中国市场变成了柯达的全球第二大市场。

在中国市场一度找回尊严的柯达,最终仍未能抵抗住来自数码时代的强大冲击。2012年1月4日,柯达收到纽约证券交易所的通知,由于在过去30个交易日中柯达股价持续低于1美元,如果股价在未来6个月内无法达标,将面临被摘牌的风险。2012年1月19日,柯达正式向美国地方法院提出破产保护申请。

创造辉煌百年的柯达公司,在自己131岁生日的时候,让“串起每一刻,别让她溜走”悄然溜走。溜走的不仅是众多熟悉的黄色柯达,还有过去的那种生活方式。





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