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水货,让蓝色洋河梦醒了


中国营销传播网, 2012-05-11, 作者: 吕谏, 访问人数: 9993


  在中国目前的白酒行业,洋河可谓是后起之秀,唱响了许多全新概念的广告词,海之蓝,男人情怀,天之蓝,胸怀日月,梦之蓝,笑看风云。在白酒概念竞争惨烈的时代,洋河审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色,既传承和延续了洋河酒文化的传统特色,又体现了与时俱进的现代文明,洋河蓝色文化的定位,进一步确立了洋河在中国酒界的个性特征。洋河之所以推出蓝色文化,除了寻求一种文化的定位之外,更重要地是在探索一种差异化的营销From EMKT.com.cn理念。用洋河自己的话讲,创新是为营销服务的,而营销的唯一目的就是要更多的人更多购买你的产品。

  2008年,天之蓝销售收入5亿元,洋河整体销售37.6亿元;2009年天之蓝销售10亿元,洋河整体销售40.02亿元;从2009年起,天之蓝的销量贡献率逐年快速提高,2010年上半年天之蓝在省内蓝色经典系列中的比重已经达到60%。2011年销售额突破100亿元大关,初步奠定了白酒业的“茅五洋”格局。一个靠广告吹响了13亿中国人的梦想的白酒,突然让13亿中国人感觉得白酒进入了梦想时代!

  然而梦终究是在醒的,市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新,如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品,满足消费者的需求;只是靠广告,靠推销,靠忽悠去“愚弄”消费者,产品虽然是卖出去了,但是这样的企业相信是不会长久的。近期各大媒体都从不同侧面报道了洋河从四川宜宾高县收购散装原酒,据说收购量超过4万吨,这个消息以前只是传言,不幸变成了血淋淋的现实,这让业内、投资者、消费者哗然。

  其实,洋河外购“散酒”一事,在业界早已不是秘密,洋河这几年实现了火箭般的增长速度,然而基酒储量一直是无法满足洋河销售的增长。在高县,洋河酒厂采购散酒总量超过了4万吨。其中,宜宾地区的酒主要被洋河用于生产高档产品,经过勾兑、酒瓶包装后可以卖到数百元/瓶。在暴利的角逐下,洋河利欲熏心利令智昏,国家对于酱香型和浓香型白酒明确规范要按照传统固态发酵生产,决不允许“拼凑”。洋河却在财大气粗的广告下,堂而皇之地做起了“水货”,使得13亿有中国梦的人,都喝了“水货”梦!

  洋河股份的财报显示,2008年至2010年,洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元,年均复合增长率高达175%。而五粮液2010年广告费用为4.21亿元,与洋河股份相当,但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。这种狂轰滥炸的广告,不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事,而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。真可谓洋河在广告费用上的投入真是一点都不手软,举手投足间,挥之千万,很有大家风范!

  尽管从四川买基酒,已成江苏、安徽等地酒企共识,但是大量外购基酒的风险仍不得不防。对一家白酒企业而言,原酒的生产能力和基酒储备量才是企业可持续发展的保证,当年“标王酒”山东秦池酒业曾入川大批购酒,终因为外购酒量巨大,影响产品品质,成为白酒行业中的过眼云烟。唯利是图的时代,这也是很多企业热衷于广告而不喜欢搞研发,控质量上下功夫时代,其结果导致企业底子本来就不够厚、却要急功近利,只能说明是目光短浅,不顾及市场实情,一味包装,显然不会有很好的结果。

  曾几何时,“时间就是金钱,速度冲击规模”,这是中国式营销的经典思维。面对块头巨大的跨国公司,弱小的中国企业必须保持足够快的增长速度,才能获得生存权和挑战权。几乎无一例外,在完全竞争行业环境中脱颖而出的中国企业,都证明了这种思维的有效性。由于成功的案例过于显赫,也由于这种思维在那个时期相对正确,人们整体忽略另外一个现实:坐火箭上来的企业像螃蟹一样,一红就死;那些没死的,一领先就平庸。生物学认为,只要是快速繁衍的,都是低等生命。美国几乎是一个与生俱来的创造奇迹的国度。硅谷奇迹,很快演变为科技泡沫;华尔街奇迹,也很快演变为金融泡沫,而泡沫再美,阳光也会吹得干干净净!洋河,13亿中国人蓝色的梦已经向“水货”酒开始醒了!

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关于作者:
吕谏 吕谏:吕谏,经济研究会研究员、市场渠道管理顾问,数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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本页更新时间: 2022-12-02 05:27:14