二、去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书

　　当老布什乔治•赫伯特•沃克•布什当选总统的时候，有人介绍他的儿子乔治•沃克•布什时会说：“这是乔治•赫伯特•布什的儿子”。当若干年后乔治•沃克•布什当选总统的时候，有人在介绍老布什的时候会说：“这是乔治•沃克•布什”的父亲。可见，知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。

　　加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产，一定要在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火，加多宝是不能直接等于预防上火的，目前它没有这个资格，消费者也不会认可，它必须首先等于王老吉，才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命，因此，去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验，加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。

　　加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化，但是，加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢？与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化，否则，只能是加多宝的一厢情愿。

　　三、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关

　　短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。

　　解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。

　　当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时，网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子，细看之下原来是号召消费者买断王老吉，支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机，但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力，让消费者参与进来，与加多宝共进退。

　　四、去王老吉化，终端推广很重要

　　将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托广告和公关还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。

　　不管加多宝去王老吉化的结果如何，加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色，它们曾经是父子一场，却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”，势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗？而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化，加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗？完成去王老吉化后，加多宝和王老吉将终成对手，互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌，在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗？而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗？这都是我们值得关注的话题。

　 高源：磨一剑（广州•郑州）品牌营销策划机构总经理，“共振营销”理论的创立者和成功实践者，整合营销理论的颠覆者，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。实战经验丰富，亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业，被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线：15138916263　400-0020-361 公司网站：www.moyijia.com　Email:moyijian88@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

王老吉红绿之争只是开始 （2012-05-17, 中国营销传播网，作者：王冰山） 加多宝壮士断腕，王老吉凤凰涅槃？ （2012-04-13, 中国营销传播网，作者：魏国勇） 加多宝困局 （2010-12-16, 中国营销传播网，作者：邹文武）