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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 索尼的未来:产品与平台的前瞻性整合

索尼的未来:产品与平台的前瞻性整合


中国营销传播网, 2012-05-07, 作者: 郭湛东, 访问人数: 1313


  从上世纪90年代末到现在,索尼的发展一直磕磕碰碰,巧合的是,从二战后索尼创立到上世纪90年代末,索尼历经三代掌门人:井深大、盛田昭夫、大贺典雄,每一次掌门人更迭,带给索尼的都是前所未有的大规模发展 ,而从大贺典雄之后的1997年,开始了屈井申之和现任的斯金格执掌索尼,于是,索尼的发展开始步步惊心、险像环生,实际市场竞争力和企业收益总是处于摇摆颠簸之中,到后来,索尼逐渐从一个独孤求败的旷世英雄沦落成在失败中孤独求索的失魂落魄的壮士。索尼的这两种分水岭式的发展难道旨在说明现在的时运真的不济?

  这当然只是笑谈。

  盛田昭夫用他独到的商业智慧,精准洞悉消费者的实际需求,开发了举世瞩目的随身听电子产品,为索尼的创造性文化与顾客需求融为一体奠定了坚实的基础,大贺典雄同样用自己对音乐的理解缔造出了世界上第一张CD,堪称科技与艺术结合的早期经典,而且,他把索尼从一个电子设备制造商发展成集音乐、电影和游戏等多元化的娱乐产品帝国,这些成就足以使索尼在市场一枝独秀,无人望其项臂,然而,在当今科技发展迅猛得令人咋舌,创新性的公司层出不穷,老牌科技企业齐头并进与对市场空间的肆意抢夺,加上大者恒大的竞争者利用资源疯狂扩展的拥挤环境下,索尼开始在四面楚歌中失去自己曾经的优势,从一种孤独走向另一种孤独。

  连续8年的电视业务亏损,总额将近85亿美元,为什么?

  在自己的强项——电子产品领域,却让ipod独领风骚,在智能手机上又被苹果和HTC抢占先机,平板电脑上又被苹果和三星抢了头彩,在这些目前主流的电子及科技产品市场,索尼再也不能延续以往领先者的角色,为什么?

  现任掌门斯金格说:我们的创造力依然强劲,相比以往更有过之而无不及,所以不要说什么索尼的技术欠缺,创新不足之类的鬼话!然而市场还是没有显示出对索尼系列产品的狂热和追捧,既然技术仍然精湛,创造力如此强劲,可竞争力却越来越弱化,为什么?

  其实,从宏观层面和微观层面进行立体了解,就不难发现现时的索尼真正需要急切改善的地方,这也是很多国内中大型企业急需参照和借鉴的。

  从宏观层面来讲,索尼的失落主要归结3点:

  第一、越来越独立和封闭的企业文化。

  索尼的文化依旧传承了对创造力的追求,但越来越多的创造不再开放,而是以某一部门为单位、相对独立的技术层面的创新,这样的创新既不能集思广益,又不能准确针对市场需求,默默地以自己狭隘的想象为核心来驱动产品创新,而消费市场的变化却快速得屡屡出人意料,当索尼还在使用特丽珑映像管技术时,夏普和三星已经把平板电视作为新的行业标准,尽管索尼最终也做出了反应,但三星和LG的电视机销售已经超过了索尼,鉴于三星的强大市场能力,索尼再也无法把三星拉下在很多领域均处于领先的位置。斯金格作为索尼掌门之初,使出浑身解数来整合索尼的企业内部资源,最关键的地方是要把互为独立的各种职能部门有效整合起来,解决长久以来形成的部门独立的恶习,但积习难改的意识形态里的文化惯性很难扭转,直到现在斯金格还未从独立和封闭的管理牢笼中彻底走出。独立不能集众所长,封闭又不能在管理上使各种职能相关部门有效协同,这些困扰大公司的幼稚病在三星却能得到完整的解决,看看三星公司的协作关系,就能发现三星在资源的有效利用上达到了登峰造极的地步,它能在极短时间内形成跨部门的强大合力,而使自己对市场机会发现的灵敏程度远高于其他公司,因此三星尽管在核心技术和超强创造力上稍稍逊色以前的索尼,但它凭借极为开放的企业文化锻造了世界上几乎无出其右的超级反应团队,其相互的支持和协同足以击败很多市场动作缺乏迅猛的大型企业,例如在中国From EMKT.com.cn的电视机市场,日系品牌基本全线溃败,而国产和韩国品牌基本是渐进壮大,根本原因就在于对市场的超级反应能力,国内电视机品牌在技术、功能上层出不穷,韩系品牌的三星和LG等从不落后,并以高端形象致力于许多标准式技术的积极打造,一浪高过一浪。而连续8年的索尼在干什么,多元化的产品使其分散了精力和企业资源吗,但三星为何在同样多元化的前提下却能够紧跟市场步伐。这里的关键就在于企业的管理和文化机制。

  第二、核心及灵魂人物的没落。

  在一个没有盛田昭夫和大贺典雄的索尼,企业的灵魂失去了强力的指引和导向,这里指的指引和导向主要是从市场消费需求的角度来讲的,盛田昭夫能用其超人的商业智慧使索尼在多个产品模式上形成绝对领先的市场地位,并使其在他的时代无人可以轻易逾越。大贺典雄更是把科技和艺术完美结合,使索尼品牌的商业和市场角色得到了里程碑式的转换和升华,即从一个单纯的电子产品制造商变成了以提供娱乐产品为核心的娱乐消费品帝国,那个时候的索尼,基本上就是盛田昭夫和大贺典雄的索尼,是他们以自己独创的商业思想来主导企业以独一无二的产品形象屹立于世的,现在的索尼,两任掌门耗尽心血,却始终不能如愿回归索尼原本的强大面目,因为他们都不能成为驾驭企业以极致的商业思维去开创一种全新的市场消费需求和空间的灵魂人物,他们不能拿出一个横空出世的产品思维或产品模式,或者是直接的产品,而盛田昭夫有随身听,大贺典雄有CD,屈井申之和斯金格有什么,有人说如今的索尼有世界上第一个内崁高清摄影机的双眼望远镜,但是请问,这种产品市场能有多少需求,它能发展成主流市场吗,如果这种回答是否定的,或者大有疑问,这种产品对于索尼品牌的重生又有什么意义呢。也许屈井申之和斯金格在各自的专业领域无人替代,但索尼的掌门需要的是兼具原创力和整合力的双面英雄,只有这样,索尼才能真正重现辉煌。

  联想要想成为国际化的超级企业,必须兼具索尼以前的本原创造力和后来三星的整合力,目前的联想基本上在做整合,但真正的创造力还相当薄弱,包括在技术层面和产品力原创层面,更不用说独创一个惊天的市场消费需求空间。


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