娃哈哈“乳胶门”：乳饮料的冬天？ _ 文库

　　“虽然含乳饮料发展至今，已经涌现出包括娃哈哈、小洋人、旺旺等在内的一批优秀企业，国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等也不甘示弱，纷纷进入。如今，含乳饮料已经成为饮料行业一个非常重要的细分领域，但该行业仍然存在营养成分含量低、卫生指标严重超标、添加剂过多等各种问题。”周思然认为。

　　而这些问题的解决必然需要依靠监管，提到监管，行业标准总是不得不说的。

　　众所周知，含乳饮料生产目前所沿用的标准是由中国饮料工业协会及蒙牛乳业、娃哈哈等企业参与起草并于2008年11月1日实施的《含乳饮料国家标准》。其中中规定，乳饮料就是以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。而这样的标准在冯启看来，与我国含乳饮料行业的发展已经“不匹配”了。

　　冯启介绍，我国的含乳饮料目前发展还不够不发达。美国、欧盟的含乳饮料非常少，很多产品都属于细分化，所占市场份额也不是很多，市场份额较多的是乳酸菌饮料，其所含添加剂也较少。而我国目前的含乳饮料就比较杂了，添加剂使用也比较多。随着科技的发展，标准本身就需要不断修正。另外，有些添加剂的危害在发现之前是检测不出来的，像三聚氰胺，不良奶商在牛奶中加入三聚氰胺，就是因为其与蛋白质化学成分相近，而得以在检测中蒙混过关。较含乳饮料标准稍微严格的乳制品生产环节尚且如此，何况品类繁多、管理混乱的含乳饮料行业。

　　国家权威机构、包括有些地方的职能部门在实施管理职能的时候，依据的指令性文件太泛泛。如果依据标准来管理，其检测环节严格检测的品种也就那么几种，大肠杆菌、小肠杆菌等，然后测几种添加剂，其他都不测。不测就有可能超量，但标准检测中，并没有这些项目。

　　而周思然也认为，一个行业的发展需要多项法律法规来规范，其中，行业国家标准是标准中最基本也是必须要达到的，但并不意味着企业仅满足此标准即可。

　　她还表示，含乳饮料有着巨大的发展前景，但目前含乳饮料市场上，已经有非常多企业介入，竞争惨烈，要想在如此境地下获得成长，企业首先必须进行准确市场定位，品牌影响力较大的企业可充分利用品牌的号召力，中小型企业可针对区域性市场有的放矢，做好区域市场；其次，企业应注重创新，在产品同质化严重的现阶段，新品类的开发才能更好地吸引消费者的注意；重要的是，要加强产品质量安全意识，真正保障产品质量。

　　从上世纪80年代开始，我国含乳饮料开始起步，含乳饮料以其独特的风味、独特的特点从软饮料行业中脱颖而出，并经过各大食品企业二三十年的精心培育，现已发展成我国饮料行业中一个重要的细分品类。

　　近几年来，“营养快线”、“小洋人”、“旺旺”等品牌在含乳饮料市场攻城拔寨之时，国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等早已将目光投向这块巨大的蛋糕，积极开发含乳饮料投身其中：蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”、光明“Hi优果粒”……一时间，含乳饮料江湖，竞争近乎惨烈。　

　　就在国内饮料企业杀得风生水起之时，外资品牌也将触角伸向含乳饮料市场，急切希望分得一杯羹。 2009年10月，可口可乐在上海发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优。美汁源果粒奶优的上市标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。丰厚的利润成为支持含乳饮料快速发展的重要保障。据悉，营养快线一箱5元的高毛利，成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%。　

　　公开资料显示，含乳饮品，特别是乳酸饮料是乳制品企业的重要产品种类，有的企业占其营销From EMKT.com.cn额的30％，甚至更高，已成为乳制品企业主要的利润增长点。　

　　不过添加剂过多迟早会成为含乳饮料发展的一颗“定时炸弹”。面对含乳饮料的添加剂过量问题，许多消费者并不知情。在购买含乳饮料时，消费者考虑得更多是品牌或口味，真正对含乳饮料产品本身的营养价值知之甚少。

　　其实，含乳饮料只是“含乳” 是饮料而非乳品，二者不能画等号。国内一些普通消费者并不知二者的区别，往往将它们混淆。生活中，甚至有很多消费者将营养快线等含乳饮料当做早餐饮品。也有很多消费者还将这种产品当成营养品来消费。这些均需要政府、企业正确的宣传和引导。其实滋生了企业追本逐利的正是消费者的选择。

　　针对“营养快线”等含乳饮料被批添加剂过多等问题，之前有食品专家就表示，娃哈哈营养快线中包含羧甲基纤维素钠、阿斯巴甜、乳化硅油等10多种食品添加剂，虽然属于国家规定的添加剂范围，但是没有标明各种添加剂的含量，无法判定是否超标。

　　作为消费者，我们首先应明白含乳饮料仍然是饮料，其产品内蛋白质等营养成分含量并不高，根本无法与纯奶、酸奶等营养性产品相媲美，当然，毫无疑问，符合国家标准的含乳饮料仍然是健康饮料。看来，国人对乳饮料的消费还处于不理性的状态之中，一旦老百姓慢慢知道了其产品特征，乳饮料就会陷入缓慢增长的细分市场的分众市场，前景会变得不那么壮观。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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