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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 策划销售化,销售策划化

策划销售化,销售策划化


中国营销传播网, 2012-05-02, 作者: 郑振飞, 访问人数: 1911


  两年前写过一篇<项目总监的职责>,内容相对全面,但在实战性方面总感觉说得不透,结合前阵子发过的几条微博,争取用最直白浅显的话来说说策划与销售在操盘实战中的融合问题。 

  就操盘实战而言,策划与销售本身就是不分家的。所谓操盘手,必须是一个能把策划与销售工作全盘统筹的人,既能从整体上把控项目的营销From EMKT.com.cn策略、推盘节奏,也能俯下身子从一线销售中发现问题并找到方法。

  既然一切工作说到底都是为了销售,那无论是项目总监、还是策划经理,光看销售部的统计汇报、光听他们分析客户是绝对不够的,必须塌下身子深度融入到销售工作中去,唯有深入一线才能了解实情、辩伪存真;而作为一名销售管理者,从销售主管、助理到案场经理,一名合格的销售管理者,其实就是半个策划经理。作为天天和客户打交道的人,销售团队应该比任何人都更了解客户的心态、来访渠道、关注点、抗性点。根本无须拿着统计数据让策划人员去二次判断,由销售经理总结出来的客户分析,其实就已经指明了下一步的策划方向和推广策略。

  以下几个方面的工作都是对策划和销售捆绑程度要求很高的:

  一、卖点和买点

  卖点和买点有时是两码事。卖点是前期未有成交客户之前,根据市场研究的结果和自身产品的特性提炼出来的,更多的成分是主观。但买点则应当是纯粹客观,是基于对来访客户、尤其是成交客户的精准分析之后,得出的结论。买点和卖点在实战中往往会有差异,如果说卖点是自说自话,那么,买点就是投其所好。

  你的卖点可能有一大堆,但在不同的时期、面对不同的客户,他们真正的关心点却可能只有一、两个。对于策划而言,卖点可以自己琢磨,但买点必须得听销售的反馈,而且必须去直接听听现场来访客户的声音。策划找卖点,销售找买点。

  还有抗性点,很多时候令客户最终放弃的,往往只是一个核心因素所在,所以,策划必须和销售一起用心,真正的找到令客户放弃的理由,然后才能想方设法去规避、去弱化、去掩饰那个问题。

  二、定价与推盘

  定价策略和推盘节奏其实才是一个项目操盘中最见功夫的地方。

  我们为什么要在开盘前花几十、几百万的广告费,为什么要花几百万、上千万去做售楼处、样板间、示范区,说白了就是为了不断拉升客户的心理价位,让他们对项目的价格预判不断走高,当客户的数量和心理的价位都处在峰值之后,在略低的定价和合理的推盘量映衬下,开盘自然火爆成功。

  抛开大环境因素不讲,定价的关键无非是吃透竞品和摸清客户。

  在吃透竞品这个环节,策划所发挥的作用往往大过销售,往往是由策划人员负责深度跟进各个竞争楼盘,定期拿出竞品分析报告讲解给销售部,让他们知己知彼并对自己的项目产品有信心。但最好的做法则是应由策划整合整个项目组的全部人力和信息资源,这样才能避免信息漏洞,真正吃透竞品。

  而对客户的心理价位进行探底的时候,往往有三种情况需要注意:一是绝大多数客户都喜欢掩饰自己真实的心理价位,明明他觉得5000可以接受,但说出来的最多是4500,这也是人之常情;二是销售人员自己也会掩饰价格,他明明知道他的客户总体上可以接受5000块的均价,但为了保险起见,他甚至会自己故意报低客户的认知价位;第三则是有些不成熟的销售员会盲从别人的意见,明明他认为自己的客户心理价位是4500,但听到别人说出了5000,他也就稀里糊涂跟了上去。

  在定价问题上,销售经理和策划经理必须都做到吃透竞品、摸清客户,必须在综合分析内外部因素之后才能拿出一致的价格方案,绝对不能有所谓谁主外、谁主内的分工问题,一次成功的定价一定是整个项目部在价格预判上达成了真正的一致。

  定价如此,推盘节奏的把控亦如此。


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