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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 生意如棋,赢者善布局

生意如棋,赢者善布局


中国营销传播网, 2012-04-25, 作者: 苏强, 访问人数: 3077


  引子:

  杨总是我去年八月份在青岛的一个饭局上认识的朋友。因为性格相投,交谈甚欢,相互多喝了几杯,留了联系方式,相约有空再聚。话只当是说说而已,谁曾想没几天就接到他电话,盛情邀约我前往烟台喝酒。那时我正在深圳操作医疗器械项目,一时难以分身。因此等到我和杨总第二次握手时,中间相距了刚好一个月。  

  一、深入沟通

  烟台啤酒被青啤收购以后,口味一样浓郁清爽。老杨是乳山人,喝酒有着胶东人特有的豪爽,这点我很欣赏。觥筹交错,一饮而尽后老杨就开门见山的跟我讲,他手头有个解酒的产品酒零,当时觉得市场前景不错,没怎么太深入研究,一冲动就从别人手里买过来了,结果投放市场以后才发现根本不像想的那么简单,竞品不下三十多种,良莠不齐泥沙俱下,厮杀在价格战里十分难受。想投放广告拉动吧,觉得风险太高不敢轻易下手。因为这些年一直是做贴牌代工为主,利润一般,混个吃喝玩乐没问题,真想像模像样的在市场上弄点大动静,能力恐怕不足。   

  我一边掰着螃蟹腿,一边听他讲。醒酒类的产品,大到前几年的海王金樽,花多少钱都不在乎的主,能请铁林兄还能上央视,最终不过不温不火中不溜秋。小到眼下多如牛毛的各种醒酒饮料、口服液、泡腾片,连泡都冒不出一个。这么多年,除了海王还没听说过哪个醒酒产品大张旗鼓的做过。这个事的挑战性,绝对不比营销From EMKT.com.cn典故里卖梳子给和尚难度小。   

  表面上看来,解酒产品呈现刚性需求,酒水有多大市场,解酒产品就跟着有多大市场。正是这种盲目乐观,使很多小厂家深陷其中。如果深入探究的话,你就会越看越出冷汗,其中困难重重,危机四伏。

   宋时有禅语曰,参禅之初,看山是山,看水是水。禅有悟时,看山不是山,看水不是水。禅彻悟时,看山仍是山,看水仍是水。市场调研这件事,看起来绝对很简单,在很多人那里,就是设计套问卷找人填填,到终端拍几张照片,开个消费者座谈会,完了把数据一拢,结论就出来了,看起来无懈可击,实际漏洞百出,总是难以自圆其说。在新版电视剧三国演义里,周瑜说,在你问别人之前,一定要已经知道他的答复,否则不如不要去问。市场调研不是到市场上寻找答案,而是去印证答案。如果你足够自信如乔布斯,那么,根本就不调研也可以!   

  我问杨总,你说人为什么要喝酒?   

  杨总端着手里的酒杯,半晌不语。事实上,这个问题很多人都一时难以说清。   

  但是,如果连这个问题都没搞清楚,研究醒酒产品的营销无异于空中楼阁。因为说到底,醒酒产品只不过是酒水的一个衍生产物。假如这个世界上根本没有酒,何来醒酒产品?   

  我跟杨总开玩笑说,假如老兄你造的是仙丹,今天咱俩一人一粒吃下去,立刻千杯不醉,不管喝多少都跟没喝一样精神,你觉得怎么样?杨总笑道,嗨,那还有什么意思,跟喝水有什么区别。

  我说,你已经回答了我刚才的问题了。杨总略微停顿,击节叫好,把眼前的酒一饮而尽。   

  据最新微博爆尿,国内公务饮酒每年喝掉一个西湖,对于这个等量换算,我是比较相信的。如果喝酒真如渣滓洞里老虎凳一般令人痛不欲生,这个酒西湖是出不来的。而且对于那些成天嚷嚷着应酬喝酒烦恼,喝坏了肝脏喝坏了胃的人,假如从现在起,让他们的余生连个酒瓶盖都看不到,他们是否真心欢喜?   

  如果你足够细心的话,看内地与香港以及国外的法庭审判你会发现有细节不同,尽管法官都戴上了像炒兰州拉面一样的发套,但被告的装束显著不同。前者,可能为了尊重爱迪生起见,一律是灯泡一样的发型,穿着统一的条状制服;在中国香港、台湾以及国外,被告总是衣冠楚楚,头发一丝不乱如狗舔,给人或小清新或风度翩翩的感觉。假如你是法官,你也控制不住你的潜意识里天平的倾斜。

   同样,目前多如牛毛的醒酒产品,在最起初,就想当然的把产品放在了酒水的对立面。奠定的基调就是解决喝酒的痛苦,或者减缓喝酒给身体带来的伤害,这就等于上来给酒水剃了个灯泡头。你后边再多有利证据也挡不住法官看着你像咸鱼饭。   

  如果说痛苦,咋还有恁个多喝酒成瘾戒都戒不掉的人咧?而且这个群体在不断增加,全国各地的戒酒中心如雨后春笋。社会节奏超频,哪个压力不大?相比较溜冰、吸粉、嫖宿幼女,喝酒无疑是最绿色最健康的放松情绪的方式,飘飘然的感觉很快乐。即使抱着马桶吐一个通宵发誓再也不喝了的,谁真的再也没喝过?   

  如果说伤害,吸毒不说了,吸烟的伤害都比喝酒更大,适度饮酒还能活血通络,还能预防脂肪肝。吸烟呢,百害无一利,只能增加肺癌发生的概率。“吸烟有害健康”这六个字多少年前就印在烟盒上了,你看哪个少吸了?假如摆在你眼前两个选择,一是娶林什么玲当老婆,但是三十年后可能会得糖尿病。二是与罗什么凤百年好合,保证你活到一百零二不用靠呼吸机喘气儿,你选哪个?   

  毫无疑问很多人会选一,因为他们已经得糖尿病了。   

  杨总若有所思,频频点头。半晌,他说,海王金樽当年那么大投入,做得不怎么爽,是不是就你刚说的原因?   

  我们碰了碰杯,又整一个。我说,不全是。   

  坦白讲,我倒不觉得海王是个失败的作品,大家成王败寇惯了,也就懒得深入分析。海王当年的核心广告语是“第二天舒服一点”。这句话很有穿透力,一语点明产品利益点——缓解酒后不适。可惜的是,海王金樽的高端定位导致它不适合用这个卖点。高端人群一般喝什么酒?茅五剑蓝等全国名酒,或当地酒的高端系列,或者高端洋酒、红酒。这些酒有个共同品质,喝多了会醉,但一般不会有什么特别不适的感觉,这是好酒的好处所在,所以我们一定要喝好酒。中档酒里就有一部分会导致酒后头痛欲裂天旋地转了,低端酒则比例更大。   

  海王金樽的核心卖点其实是保肝护肝,这个点找得也很精妙。高端人群活得金贵啊,这个需求绝对存在而且深刻广泛。但是,国内消费者是被众多保健品教坏了的,凡是倾向于功效性的东西,总是试图寻找证据,讲究眼见为实,看得见摸得着,自己要有感觉。护肝这种事,消费者是感觉不到的,也没什么定量数据可以显示,因此不疼不痒,甚嚣一时的汉林清脂也败在这儿,清血脂,既感觉不到,也没法儿量!你说清就清啊,你当你是清道夫啊有木有!   

  这顿饭吃了很久,可能有三个小时,也可能更久,直到服务员的眼神有了幽怨,我们都吃饿了。后又转战仁和兴烧烤宵夜及帝豪洗浴放松,细节不表。最终,敲定了合作的基调。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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本页更新时间: 2022-11-28 05:31:05