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电影卡:跨媒体整合营销


《新营销》2012年第4期, 2012-04-24, 作者: 周再宇, 访问人数: 1388


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  全方位多渠道传播

  营销界流传着这样一句话:“高空传播拉升品牌知名度,地面渠道拉动产品销量。”

  集看电影、上央视、秀表演、中大奖于一体的电影卡,尤其是央视电影频道为其作品牌背书,对消费者的吸引力是显而易见的。那么,如何让电影卡更加便捷地到达消费者手中呢?如果企业参与合作,如何确保自己想要传达的信息最大范围地覆盖消费者呢?很显然,一张小小的卡片还远远不够。

  在电影卡电影大篷车活动中,中国邮政充分利用自己的渠道优势和数据库资源优势,以及央视电影频道及其网络资源、节目专业制作能力等优势,运用渠道网点、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成了一个庞大的渠道网络,将要传达的信息以立体化的方式全方位覆盖到目标受众。

  首先,电影卡接受企业定制,精美的设计与高品质印刷材料一直是贺卡类平面媒体特有的属性,对于企业品牌形象塑造和提升具有独特的效果。而且贺卡类平面媒体具有礼物和收藏属性,有利于企业品牌信息的保存与二次传播,信息的覆盖面远远大于发行量。

  其次,中国邮政利用其庞大的数据库资源,选择5万家企业作为DM杂志投放对象,进行精准覆盖,使目标受众再次接受信息影响,加强记忆度。同时,DM杂志以其精细品质、定期发放,有效地传播企业信息。

  在平面媒体之外,中国邮政还充分利用央视电影频道的资源,将企业信息、品牌信息植入到节目内容制作过程中,在介绍当地风土人情的基础上,将企业信息、品牌信息柔和地渗透到节目中,以央视平台为品牌做背书,宣传、推广品牌。对于消费者来说,由于央视平台特有的权威性、公正性,他们更乐意接受企业信息、品牌信息。

  除了平面媒体与电视媒体之外,中国邮政还利用央视电影频道电影网电影卡专区的资源,在影片开播前播放广告,或者运用流媒体技术进行弹窗式播放。互联网视频以其免费或者低价、移动性、多终端性、互动性、社交化以及海量内容形成了自己的优势,企业利用多媒体属性传播品牌信息,可以到达更多的受众。

  其实,央视电影频道《爱电影–送•学》是一个公益节目,其“送电影、下生活、学表演”针对的是中国普通民众,尤其是市民、工人、农民、农民工等,让电影人与观众面对面互动交流。大型公益性舞台慰问演出,与中国邮政庞大的网络渠道相结合,在将电影卡发放到全国各地的同时,自然而然地提升了品牌的公益形象。  

  数据库精准营销

  与电视媒体的大众化传播不同,数据库营销更为精准、有效。而数据库营销的前提则是信息数据的采集、传输、存储与处理。

  中国邮政是国内唯一拥有实物流、资金流、信息流的企业,开展国内和国际邮件寄递、报刊等出版物发行、邮政汇兑、邮政物流、邮票发行、人寿保险等业务,拥有庞大的数据库资源,可以对用户数据进行精细分类,挖掘用户数据的价值。

  而将用户数据转变为商业价值的,则是中国邮政庞大的实物流、资金流、信息流“三流合一”的网络。中国邮政拥有从业人员100余万人,5000多个11185呼叫服务台席,20多万名营销人员,具备国内企业独一无二的营销能力。

  并且,中国邮政的渠道优势更加明显:邮政营业网点6.9万余处,邮政储蓄银行网点 3.6万处,报刊亭4.8万处,邮政投递点4679万个,庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村,可以深入到中国的各个角落,触及任何一个细分人群。

  在数据库资源方面,中国邮政拥有3亿条覆盖全国的名址数据资源,1亿条共享国际名址数据,并且拥有B2B、B2C、全国组织机构、个性化精品数据资源,进行动态维护、实时更新。

  在庞大的数据库基础上,中国邮政建立了先进的数据处理平台,可以按照不同类别用户特征,针对年龄、收入、职业、地域、性别、消费行为偏好等属性进行叠加筛选,以唯一识别的数据属性为依据,依照邮政数据库对客户数据属性进行拓展,以进一步分析用户行为偏好,与客户沟通联系。同时,中国邮政可以分析历史同类产品的消费数据,根据行业经验值建立模型,参照邮政数据库,筛选有价值的商业信息。中国邮政数据分析团队利用专业性的邮政数据服务系统,配合人工数据服务,进行邮编匹配、地址标准化、可投性确认、地址属性丰富等工作,使繁杂的数据资源清晰明了,开展精准营销。

  一张小小的电影卡,集纳的不仅仅是电影艺术、电影消费需求、贺卡消费需求,而且集纳了中国邮政、央视电影频道的优势资源,面向电影市场的价值洼地,触及最广泛的人群,开始了自己的精准营销之旅。

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