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加多宝困局之二——写在商标对决之前


中国营销传播网, 2012-04-24, 作者: 邹文武, 访问人数: 1790


  记得两年前我曾经写过一篇《加多宝困局》的文章,详细讲述了加多宝王老吉面临的困境,现在马上就要进入5月份了,关于王老吉的商标案最后的裁决将来临,之前的很多问题今天再次得到了验证,事实上成败已从加多宝的2012年市场策略和推广即可看出,或者说关于王老吉商标的裁决加多宝这边胜算不多,所以2012年推广策略上加多宝进行了全面的去王老吉化传播。这种去王老吉化的品牌运作方式,从某种意义上来说已经说明了加多宝这个养母的败局。

  尽管加多宝财大气粗家境富裕,但是面对名正言顺的生母广药,这样的所有权之争的确让王老吉这个孩子为难,从伦理和法理两个角度来说,加多宝都很难赢得这场官司,毕竟加多宝在养育王老吉这个品牌的过程中也赚到了自己的那份钱,另外广药也没有说不让加多宝做王老吉,只不过不能继续用以前的协议来约束广药。这也是合符情理和法理的,要不然在中国From EMKT.com.cn就没有道理了。

  面对这样的局面,加多宝继续走入了囚徒困境中去了,不管最后商标裁决如何,从目前加多宝操作的策略来看,未来品牌自主话道路还异常艰难。同时也存在很多危机,这是不得已的选择,同时也是无可奈何的办法。但是很多东西

  去王老吉危局:自我背书拱手让出王老吉的品牌资产

  4月以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶的广告出来之后,让我们见到了一个全面的去王老吉化,这是一个双输得局面,在第一财经采访我的时候我就已经说过。对于加多宝来说,这样的全面去王老吉化可能让加多宝进入更大的危机,相比起双方商定一个更好的品牌使用协议,这种全面的去王老吉化虽然是迫不得已,但是也是非常危险的事情,因为这样很容易就把加多宝逼入绝境,如果广药应对灵敏和反映迅速的话,加多宝迅速去王老吉化过程中,广药就可以迅速进行王老吉化,等于加多宝把王老吉的市场给拱手相让出来了。而加多宝把所有的广告资源投放在加多宝母品牌上,不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见到效果,比起重新签品牌使用协议,加多宝的投入也算够大。对于加多宝进行全面的去王老吉化,广药也等于丧失了王老吉成长的养料,自己要投入更多的传播成本,才能将王老吉维持在高位上,并继续代表中国饮料的代表,受到国人的亲睐。   

  其实加多宝完全可以采用更折衷的办法,比如说将王老吉凉茶进行品类话诉求,即把王老吉凉茶诉求为一个凉茶品类,在放大加多宝的同时把王老吉缩小到一个凉茶品种上,同时延伸出家加多宝XXX凉茶,一系列各种凉茶品类,做大加多宝凉茶品种,同时通诉讼上改成诉求品类公有的新主张,这样即可以延长王老吉品类的使用时间,又可以放达加多宝凉茶品牌资产的价值,同时可以拉上几个小企业一起来共享王老吉凉茶品类这个资产。这是一个最巧妙的策略,也是最双赢胡局面。

  现在加多宝以自我背书王老吉凉茶,在传播上很难说的通,而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌背书能力,最少比不上广药品牌背书能力强,这种冒然背书的方式具有很大的风险,对于经销商来说企业可以这样来进行市场换轨,但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝的,很难迅速进行品牌转换。如果市场推进出了偏差,或者广药应对及时,就等于在将王老吉早期积累的资本拱手相让给广药,将成千上万熟悉王老吉认同王老吉的消费者拱手相让给广药,对于广药来说这等于捡了一个大便宜,但是如果接不好这个招,王老吉也就将不断淡出市场。所以这个时候应该是广药快速制定策略,顺应加多宝的策略进行全面接盘,否则等市场变革完成之后,广药在进行推广也就会比较被动了。

  对于广药和加多宝来说,最好的结果没有出现,在这场商标争夺战中的两个囚徒,最后都选择了最坏的结果,谁也没有得到便宜,也没有谁便宜谁,这就是中国人骨子里的卑劣性,可以见得洋人获得逍遥自在,就不能看到中国人自己赚的盆满钵满。这种结果,其实我去年就已经说过了。有时候我真想不明白,为什么中国企业可以花那么钱去找迪斯尼授权,让迪斯尼享受品牌成长带来的收益,就不能让找中国人自己去授权,然后让中国企业享受到品牌成长的收益。

  这种就像一个魔咒一样,在诅咒着我们这个民族,它让我们聪明,也让我们分裂。  


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