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传统厂商:线上销售如何赢


中国营销传播网, 2012-04-18, 作者: 刘华, 访问人数: 1109


  网购已成为人们的一种生活习惯,电子商务对传统渠道造成冲击已不可避免。特别是在凡客、优衣库等这些成功商家的感召下,越来越多的厂商为之疯狂,有些厂家甚至把电子商务捧上了天。然商家如何“触网”成功?商家应该如何用好这把营销From EMKT.com.cn利剑来赢得线上销售?  

  线上有雷区,上线需谨慎  

  网民作为线上销售的主体,与传统市场里的逛街人有很大区别,厂商要将消费者的这种双重角色分清。第三方平台、B2C、独立域名的官方网上商城是线上销售的主要渠道,与专卖店、商超等线下销售渠道的运作模式有天壤之别。如果传统厂商不彻底抛弃传统渠道,就必须在上线的路上处理好与线下在客源、渠道、营销目标等方面的关系。在这些关系没想清楚之前,盲目上线反而会打乱线下渠道秩序,甚至让线下经销商的积极性降低。

  从顾客细分看,线上顾客与线下成熟渠道中的顾客有一定的重合,但如果传统厂商在传统市场中的渠道仅限于有限的区域,那么凭借产品的质量则可以让未开拓市场中的顾客因线上销售而得到便利。优衣库上线销售之前,因其实体店当时仅集中于京沪等地,外地顾客很难买到。针对这种情况,优衣库采取了与淘宝合作开网店的策略,将优衣库官方旗舰店和淘宝商城官方店同步运营。优衣库的线上销售在促销活动的带动下、在过硬品质的保证下迅速打开了网销局面。优衣库线上销售稳步发展的同时,还为线下开店等市场决策提供源源不断的数据依据。根据这些线上销售的数据能更科学地获知哪些地区的消费者对其品牌更忠诚、更有购买力,到这些地区去开实体店无疑是可行的。近两年,随着优衣库线上销售战略的推进,在青岛、郑州等多个城市的实体店也相继开张,线上销售不仅没有影响其线下销售,反而形成了一种线上销售促进线下市场开拓的融合发展机制。  

  其实,优衣库线上销售的成功还得益于其线上销售模式的正确决策,使其成功避开了一个线上销售中最容易触碰的雷区——自建门户开网上商城。

  不少传统厂商在做线上销售决策时不顾实际情况,一味的求大求全,动不动就大举兴建独立域名的品牌网上商城,且不说网上商城涉及技术、安全、支付、用户体验等一系列问题,即便有大笔预算,要短时间获得线上客流也不现实。纵观近年线上销售中发展良好的传统厂商,多是避开了自建网上商城的雷区,在线上销售起步之时就做出了正确的决策。  

  结合自身实际是关键  

  线上火热的背后,一部分是由风投资本大量涌入而造成的表面繁荣,一部分则是厂商结合自身实际,以正确的决策夯实了线上销售的环节。传统厂家上线已是大势所趋,但各个厂家的实际情况不同,结合自身的实际情况是关键,厂商在决策时首先要回答一个“要什么”的问题,是要长期发展还是短期回报?其实大多数传统厂商的目标是实现线下与线上的协同发展。对此,传统厂商的线上销售就只有两种选择:要么入住第三方平台,要么做好线上渠道建设。

  优衣库线上继承了线下只开直营实体店的模式,从触网开始便专注淘宝商城这一平台。而有不少传统厂商认为快速消费品应该“无缝不钻”,在优质的渠道资源中铺货越广越好。基于这一实际,颐莲这些化妆品品牌不但只经营淘宝商城官方旗舰店,还和电商平台共建线上渠道。可是,线上渠道参差不齐,有如京东商城等门槛高的B2C平台,也有如淘宝C2C这类销量大却隐患多的渠道。如何选择渠道正是决定线上销售输赢的关键。  

  成也观念 败也观念  

  电子商务热了,上线后获得重生的品牌多了,传统厂商的脑袋也热了,在“无网销,不品牌”这种网购观念的引导下,很多厂商还没弄明白线上销售是怎么回事就急匆匆指派下属或找外包公司做起了淘宝店。这种现象很普遍,普遍到没有淘宝店的传统厂商都感觉缺了点什么。

  短期赢利的小观念在传统厂商的思想里被极大地激活,这种小观念是短期趋利的观念、是顾上不顾下的小经营观念,用这种小观念来经营的品牌注定做不大。于是,我们看到了极具警示意义的例子:拥有雄厚资本和线下品牌优势的雅戈尔在线上的销售一直不温不火,更别提热卖或爆销了,而相对弱小的凡客、优衣库却在线上火了,火得让那些线下大品牌有点嫉妒。

  其实,成败的关键就是一个观念。传统厂商只有抛弃旧有观念,接受新观念的洗礼,才能在思想上脱胎换骨,才能找到出路。而那些带着旧观念紧箍咒的厂商,注定会死在上线取经的路上。

  不论是涉及用户体验的微不足道的细节中,还是具体到商品出库时的包装手艺,观念的影子都无处不在,你用什么观念在线上做销售,销售就忠实地反映你的观念,如果你的观念与线上销售模式不相符或者是得不到网民的认同,那你的线上销售就意味着失败。  

  传统厂商只有抛弃旧有观念,接受新观念的洗礼,才能在思想上脱胎换骨,才能找到出路。而那些带着旧观念紧箍咒的厂商,注定会死在上线取经的路上。  


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