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米歇尔·古泽兹:用全球化视野看商业模式


《新营销》2012年第4期, 2012-04-16, 作者: 李颖, 访问人数: 2012


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  国际化的教学内容

  《新营销》:马赛商学院的MBA、EMBA项目与欧美其他院校的MBA、EMBA项目相比有哪些优势?

  米歇尔•古泽兹:总体来说,我们有三个优势。首先,我们与中国最知名的学府之一上海交通大学安泰经济与管理学院合作。其次,上海MBA和EMBA项目很少是用英语教学的,而我们完全用英语教学。最后,如果你看美国的MBA项目,就可以看出并没有那么国际化,他们的案例教学以美国为主,并且游学特别少,而我们有五个地方可以选择游学,分别是法国、巴西、美国、印度、摩洛哥。

  《新营销》:法国学生和中国学生对MBA和EMBA项目的需求有什么不同?

  米歇尔•古泽兹:其实差别没有那么大。中国学生更关注MBA和EMBA项目与职业的关系,而欧洲和美国学生不那么注重。

  《新营销》:法国马赛商学院的MBA、EMBA招生是否设定了门槛?

  米歇尔•古泽兹:我们的要求是学员通常要有5年以上的工作经验,因为我们的MBA和EMBA项目是面向管理层或中层以上职位的学员。另外,申请人要有良好的英语水平。在录取学生时,我们通过面试考察申请人是否有管理才能,如果他们有良好的管理才能,各方面都很优秀,那么他们就能成为我们MBA和EMBA项目的学员。

  《新营销》:你在中国和法国授课的内容是否相同?

  米歇尔•古泽兹:我的教学内容不完全相同。我授课的学生不仅仅是面向市场以及品牌管理方向的人,因为我是面向所有的学生教学。例如,我去年有一门课,听这门课的学生有金融领域的,有市场领域的,有物流和供应链领域的。现阶段品牌管理的范畴涉及公司各个部门,比如IT、生产、法务等很多部门。

  在中国,我主要研究的方向是奢侈品牌,在教学上我会加入一些有关亚洲维度的内容,以及中国市场和中国品牌的内容,比如,我的案例中有上海滩服饰品牌和珠宝品牌。

  另外,在教学中我还加入国际品牌内容,当然教学肯定是混合了国际和中国两方面的内容。对于中国学生来说,他们首先要了解全球市场是怎样的,然后了解中国市场是怎样的。对于法国学生来说也是相同的道理,先看全球市场,再看法国市场。  

  全球视野的商业机会

  《新营销》:在与学员互动的过程中,你是否会了解他们对奢侈品品牌发展有哪些困惑?

  米歇尔•古泽兹:目前,大多数奢侈品牌亟需要了解中国消费者特定的需求,中国消费者对服务的要求比其他任何国家的消费者都高,所以店内服务至关重要。例如,传统的中国公司大部分是以部门为导向开展工作的,它们必须学会如何用颠覆性的战略,用高效协同的信息系统、分销系统管理品牌。

  其中,分销渠道对奢侈品品牌来说会面临在百货公司里设柜还是自己开店的问题,这种选择必须通过具备相关知识能力的人才能完成,尤其是中国公司与欧美百货公司打交道,一定要找到懂这些公司的人才能在欧美市场管理好品牌。

  还有一个例子可以说明中国公司对奢侈品发展过程中的困惑。目前我工作的一家中国奢侈品公司,他们的产品非常漂亮,他们面向的是很多买手,由他们向大众市场推销这些产品。所以,这些买手就要接触富裕阶层的人,或者与专业的设计师、建筑师沟通。而这家公司自己的人不知道如何与这些人沟通,所以他们迫切需要招聘到这样的人才。

  《新营销》:据你了解,不同国家的消费者对奢侈品品牌的需求和认知是否有很大的区别?

  米歇尔•古泽兹:你很难去教一门不涉及消费者分析的奢侈品品牌管理课程。据我观察,中国消费者除了单纯的炫富者外,也有非常老练的低调的人消费奢侈品,他们不希望与别人使用同样款式的包。

  另外,在奢侈品成熟市场,消费者更看重的是奢侈品品牌背后打动人心的东西。例如,爱马仕近期上线了一个网站叫“爱马仕的手”,上面有一些宣传片,这些片子已经在电影院上映了。片子的内容是制作爱马仕的手工工匠为什么从事这个行业,他们为什么那么热爱自己的工作。

  《新营销》:如今MBA、EMBA项目在全球都很热门,它的发展趋势是怎样的?

  米歇尔•古泽兹:有一点非常确定,不仅仅是中国,其他国家也面临人才短缺问题。中国发展得非常快,对于优秀的管理人才,面临着巨大的短缺。现在各个层面都在进行人才培训,找到好的MBA、EMBA毕业生是每个公司都要做好的工作。

  我们这个项目与上海交通大学已经合作10年了,我发现以往更多的是外资企业的人读MBA、EMBA课程,而现在更多的是国企或民企的人读MBA、EMBA课程。随着经济的发展,MBA、EMBA的市场会越来越大。

  我来比较一下中国市场和美国市场,它们很像的一点是都有一个规模很大的市场,美国学生基本上关注商业在美国怎么运作,而中国学生也是这样,他们关注商业在中国怎么运作。我想提醒一点,他们都缺乏用全球化视野来看商业模式在不同的国家因为文化、地区差异而激发出的新的商业机会。我鼓励更多的人了解欧洲、非洲、南美州市场,MBA、EMBA的学生要更多地旅游,打开心胸和视野,才能变得更强大。

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