三、品牌定位：专注与泛滥的差距

　　从品牌的功能性定位来看，耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。耐克从创立开始，就专注于运动，它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域，专注于为热爱运动的人们提供运动装备。据悉，耐克总部有一个几百人的研发团队，他们根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。这样专业化的态度，使得耐克的运动产品一直深受顾客的欢迎。耐克关于运动的定位使得起得更多的消费者见到耐克就能联想到自己喜欢的运动，耐克品牌正在与运动融合在一起。

　　耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功，它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地，使得人们追求耐克的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。

　　反观李宁，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆，这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲。这样没有清晰的定位的后果是无法抓住它的顾客群体，更加谈不上培养顾客群体。在市场竞争日趋激烈的情况下，谁做的更加专业，更加专注于某一领域，谁就能抓住顾客，就能获得长足的发展。

　　在品牌个性诉求定位上，李宁的做法更加无法和耐克相提并论。它似乎忽略了品牌个性这一方面，从他种种品牌传播中无法寻找一种精神或者个性。从之前盖洛普公司为李宁做的调查中也能窥见一斑： 消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。品牌就像人，一个有个性的人会让人铭记，反之，却很难给人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好的标杆作用。

　　四、目标市场定位：热爱运动的人与年轻人的差距

　　随着人们生活水平和观念的提升，人们对于运动的关注度越来越高，尤其是青少年。这样广阔的市场将会带来无穷的收益，耐克抓住这个潮流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时，耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。当看到更多的运动人士穿着耐克鞋驰骋在运动场上的时候，我们发现耐克的目标市场定位是如此的准确。

　　李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人，年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。因此2010年李宁正是修改了自己的logo，并且将将宣传口号改为“Make the Change”(让改变发生)，以求能够更加吸引年轻人的目光，这样做的直接后果是可能丢掉原先的忠实顾客，对于顾客忠诚度是一种损害。其与耐克定位为所有热爱运动的人的做法相比，逊色很多，定位所热爱运动的人不会伤害部分消费者，能受到更多的人的追捧。

　　目标市场定位的不同，引导了之后产品设计、品牌传播等等，当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情，他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。　

　　“李宁是野山姑，耐克是名门闺秀”，野山姑要变成名门闺秀，尚需在各个方面提高自己。

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