找准终端战的支点要素是终端战法升级之根本

　　今天各售点所演绎的终端战法对于营销管理者和市场部的同志们来说：把简单的事情搞得复杂化了（太累人）！从品牌传播理论来讲，每一个终端售点均是一个品牌宣传阵地，是整合营销传播（IMC）的一部分，要将统一的传播资讯传达给顾客。

　　当下的终端战被赋予太多的职能，有被各大营销（品牌传播）理论绑架之嫌，有点乱花迷人眼，当然笔者并不是要否认IMC战略等理论，否定的是一些企业在半知半解的状态下胡乱牵强的实际做法，画虎不成反类犬。

　　升级终端战，首要的是找准终端战的关键要素。笔者将以最常规的卖场人员促销为切入点，尝试找出其中的三个关键要素：①场地（售点选择）、②工具（售卖环境营造）、③促销员（成交推手）。

　　这三个关键要素中，从可控程度来讲，依次递增，①与②常受到零售卖场管理因素的影响，可控程度越来越低，要素③才是关键要素中的支点要素。

　　阿基米德曾言“给我一个立足点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球”，重视和提升要素③是打响升级战的重心。非常值得欣慰的，一些先知先觉的企业已经有所动作，我们一些同行也在此要素的具体应用上做了一些基础研究，如终端话术的应用等。博纳睿成作为一家以实效营销咨询见长的咨询机构，在话术调研，竞争对手研究、系统话术总结、促销员需求、薪酬与激励、培训演练等方面都取得了较多的实践经验，笔者不久前给某白电企业做销售技能提升提案时，就专项详谈了要素③的支点作用，深受项目客户肯定。

　　营销无定式，创意无止境，在变与不变中找寻制胜之道，明确终端战的支点，方能利用杠杆作用，撬动终端效益最大化。　

　　卓智华：博纳睿成（上海）营销咨询机构合伙人、项目总监，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。积极倡导“植入式”实效营销咨询，“植入”是确保实效的一种手段，不仅是方案的提供者，更深度介入企业营销管理工作，对营销目标真正负责，收费模式与目标达成紧密挂钩。欢迎交流：QQ：24233602　手机：13006666702

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