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品牌销售要专卖店还是要卖场?


中国营销传播网, 2012-03-28, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 808


  商业模式决定一个企业到底能走多远。简单的说商业模式就是企业以一个什么样的方式赚钱。商业模式是不是固定不变的呢?当然不是。变是万世间不变的真理。在企业的产品走向市场的时候,在选择渠道的时候,其实我们也面临这个选择,我们的产品要以什么样的形式面向消费者?其实这个也应该算是商业模式,比如说是大卖场还是专业的店?比如要做沃尔玛还是做百安居?   

  有人说这不是个问题,其实它是个问题,专业化是产业发展的方向,但是我们也要思考这个专业化的一些问题,比如百安居在国内有发展的好的吗?国内没有几家百安居发展的是比较好的,至少作为一线城市的杭州,百安居的情况是不妙的。如果说沃尔玛增加了建材这种产品,会不会让建材产品销售会更好呢?可以说好,也可以说不好,好的是沃尔玛现有的人流量可以带动建材类产品销售,不好的是建材类产品的低流转率占用了沃尔玛的资源,沃尔玛为什么不在其他品类扩张呢?我想日用品的快速的流转率是沃尔玛最看重的优势。这里涉及一个问题,到底什么样的产品适合走卖场路线?什么样的产品适合专业化专卖呢?   

  从理论上来说,任何产品都可以走卖场路线和专业化专卖两种,但是实际情况,除了日用品外,大多数产品都不合适走卖场道路,不是产品不适合进入大型卖场,而是这些产品不会成为卖场的首选产品,从目前的现状来看,大型卖场的主流产品有这么些标准:即标准化、简单化、日用化。简单的来说即日常消耗快,销售过程简单快速,个性化服务少,快速能达成交易的价值不高的产品。为什么很多大型卖场的服装类产品都不是太多呢?相比较上万种的产品,服装类产品占的比例是相当小的,原因很简单,服装类产品利润是要高,但是不具备标准化的条件,春夏秋冬都不同,而像类似餐巾纸这样的东西,可以一年四季不用换,你去大型商场,你是否发现看到最多的都是一年四季不用花费太多心思的标准化产品呢?标准化是工业化社会的表现形式,过于个性化的产品从市场来说不是好事,包括顶级奢侈品在内也是如此,有多少顶级奢侈品是活的很滋润的呢?奢侈品也是非标准化的一类产品,奢侈品的标准化不是生产的问题,而是品牌价值和运营模式无法标准化。从单一的产品本身来说,要做专卖还是卖场形式,最基本的是从实力决定,有了实力可以调整产品结构进而实现目的。但是上面已经说到,很难做到标准化快流通的产品,一般不适合走卖场道路,比如真皮的服饰,你在沃尔玛发现过吗?你在华润万家看见过吗?你在家乐福看见过吗?基本不会有,当产品的品牌高度上升到一定程度的时候,就渐渐与标准化快速流通化有了代沟隔阂。说了这么多,什么样的产品适合大卖场形式,什么样的产品适合专卖形式,答案已经有了。   

  大卖场形式对于单一产品来说,卖的不是产品的味了,而是整个氛围,通过多人气快速流通来带动销售,因此,适合价格不是很高,产品是非特殊或者非高端产品,比如对于服饰产品来说,卖场型的服饰品类一定必须达到在种类较多的同时达到平价,以保持快速的人气提升销售流水。为什么大多数比较中高端的西服类产品都是以品牌专卖为主呢?你看到罗蒙这样的产品专卖店里有非主流的年轻人服饰产品出现了吗?不是罗蒙没有这个实力,是罗蒙这类相对中高端的产品需要营造一个专业的品牌氛围。对于实体店是如此,对于网From EMKT.com.cn上的网店也是如此,我们可以在网上积聚大量不同类别的产品,但是在大类产品面前,很难营造一个专业的品类形象,因此什么样的产品适合专卖,什么样的产品适合卖场式的销售,这个问题必须弄清楚。   

  为什么沃尔玛不可以单独开辟一个展厅来卖中高档汽车?答案不可以,因为中高档汽车的产品气质注定了不适合卖场形式。为什么LV不可以在沃尔玛单独开辟一个专柜?答案不可以,虽然富人也要去沃尔玛这样的地方购物,但是整体而言LV这样的产品跟卖场气质不符合。为什么苹果手机进入普通大卖场销售就是错误?因为这样会毁了苹果手机的高端形象,当所有人都能轻松得到苹果手机的时候,恰恰也是其他品牌手机品牌形象快速上升进而和苹果手机平起平坐的时候。苹果应该专卖。   

  最后一句话总结:卖场是什么?是快速流通标准化产品的地方。专卖是什么?是通过营造专业化保持高价位的销售产品的地方。  

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