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竞争位移,市场破局第一步


中国营销传播网, 2012-03-23, 作者: 沈坤, 访问人数: 7066


  一、定位理论VS竞争位移

  一说定位,我们每个人几乎都或多或少懂得一点,企业管理、市场营销From EMKT.com.cn和广告从业人员更是了对此了如指掌,因为现在各行各业都在谈定位,仿佛是一种时髦,而每一谈及定位必然会想起里斯和特劳特两位美国老人,因为是他们把定位概念带给了世界的商业领域同时也传到了中国,但是,时至今日谁也没有把“定位”这个概念做深做透。因为我们习惯上谈到的定位都集中在品牌定位上,实际上关于“定位”还涉及到战略定位、市场定位、产品定位、目标人群定位和传播定位等等。同时很多人对定位的认知依然停留在很肤浅的概念层,无法用一句话来解释什么是定位,每一种定位的子概念是什么?譬如说市场定位,在我们很多企业的实践运用中,通常是企业在行业市场中寻找适合自己位置,或者相比与竞争对手进行差异化的一种营销策略;还有一种解释是企业在行业市场中进一步细分,然后在细分市场中确立自己的差异化位置。上述解释都有一定的道理也基本属于正确!

  市场定位或者细分市场定位讲究的是在消费者的心智中植入一个新概念,促使消费者在这个市场中感受到一个专属于自己使用的不一样的产品,从而产生购买冲动。譬如“采乐”没有选择在日化市场里销售,而是定位于药妆而进入药店渠道,从而暗示消费者“采乐”相比于同类产品更有功效保证。在百度百科中,有人对“市场定位”做了这样的解释“市场定位或者细分市场定位讲究的是在消费者的心智中植入一个新概念,促使消费者在这个市场中感受到一个专属于自己使用的不一样的产品,从而产生购买冲动。譬如“采乐”没有选择在日化市场里销售,而是定位于药妆而进入药店渠道,从而暗示消费者“采乐”相比于同类产品更有功效保证。在百度百科中,有人对“市场定位”做了这样的解释“市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”但是这种定位策略的结果依然没有扩大市场,也没有改变消费群。

  最近几年我一直在围绕着我的破局营销理论不断在寻求一些正常途径所难易解决的难题求解策略,结果发现横向思维模式能使我的破局营销策划创造更多的突破途径,由此我的研究逐渐进入了一个更深的领域:如果说破局营销一开始的理论讲求以攻击为核心的连环战术的话,那么发现里斯和特劳特在《定位》一书中所没有提及的“竞争位移”策略,是我沈坤对中国营销策略的一种创新,而且这个策略真正具有了“四两拨千斤”的巨大能量,不战而屈人之兵,就是这个“竞争位移”策略的最终表现。

   “定位”和“位移”只是一字之差,但字义本身就产生了差异,看上去方佛是定位的逆反。但如果我们仔细地加以分析就不难看出,“竞争位移”更应该算是一种在定位理论框架下的思维延伸,或者说属于更精细化的市场运用新方法,它应该也可以算是定位的一种,但绝对超越一般意义上的定位概念,而是从战略高度的一种全方位全系统的策略行为。我毫不夸张地说:如果“竞争位移”策略精准,可以给企业带来几何级的市场增长,甚至有可能让企业在选定的市场里不战而胜,甚至不需要投入太多的传播费用就能轻松打败你的竞争对手!那么究竟什么是“竞争位移”策略呢,企业又如何才能驾驭这个策略并能成功地运作“竞争位移”策略呢?

  二、“平等式”竞争位移

  竞争位移是指企业的产品究竟进入哪一个市场里销售?它跟哪些品牌竞争?选择哪类目标人群的一种战略性变化,某些产品因为先天性原因可以在甲乙丙丁等多个不同的市场里销售,但不同的市场其面对的竞争对手和目标人群以及因此而带来的价格策略和传播策略的不同均会产生巨大的差异;有时候甲乙丙丁多个现成市场都不适合销售企业产品或者不理想时,企业还可以通过概念创新来策划和创造一个新的市场,然后将自己的新产品移入新市场销售,这样就进入了无人竞争的空白市场。这看上去有点像市场定位,但我认为这完全不同于市场定位,上面已经说到,市场定位是在已有的市场内找到合适的位置,如果实在找不到合适的位置,很多企业会对市场进一步细分,硬生生画出一个小市场来给自己的产品一个能够生存的位置。而“竞争位移”同样注重的市场竞争,但意义和作用以及操作的手法都有一定的差一点,如果说“市场定位”是一个人从一个大蛋糕(行业)中切出一小块蛋糕(细分市场)来,那么“竞争位移”的做法则完全抛开了这个蛋糕(行业市场),自己动手做了一个大蛋糕(另外开辟新市场),然后自己独享。

  【案例1】:销售火热的王老吉凉茶,一开始它跟广东所有的凉茶一样是以历史沿袭的“药品概念”进入市场的,最初进入的自然是“医药”市场,所以它的产品定位是苦的,不然会感觉没功效(目前广东很多多传统凉茶其口感依然很苦),而苦的凉茶最好的销售渠道当然也是医药渠道,所以原来的王老吉凉茶在药店终端销售。医药市场的定位,使王老吉凉茶面临两个非常棘手的销售障碍:

  1、 口感苦涩:按照传统逻辑,苦口良药,所以王老吉苦涩难喝;

  2、 市场太小:既然是药,一般是有病的人才会去购买,健康的人不会去喝它;

  3、 竞争性弱:真有病的人又感觉凉茶效果不明显,转而去买处方药如牛黄解毒等下火药;

  4、 终端限制:因为医药的定位,所以它只能在药店和专业的凉茶铺销售。

  后来经由定位创始人里斯先生指导,王老吉凉茶进入了饮料市场,饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则,所以王老吉为了进入饮料市场对产品进行改造,使其能够在饮料市场里产生更强的竞争力:

  1、 口感转变:原来苦口难喝的“药”,现在改成口感很好喝的甜味“饮料”了

  2、 市场放大:原来有病的人喝,现在男女老少均可以喝了;

  3、 竞争性强:可乐、娃哈哈、汇源等对手虽然巨大,但能下火的饮料独此王老吉一个;

  4、 终端变形:现在王老吉可以进入一切可以进入的终端:超市、餐饮、学校、会所等。

  如此一个华丽转身,王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头!这是一个从甲到乙的“竞争位移”策略,这么一个“位移”完全改变了王老吉的竞争对手,一下子从弱势转变为强势,而且,在“饮料”行业里销售带有“医药”功能(下火)的“凉茶”,王老吉是第一家。只是这个竞争位移策略属于从已有市场(医药)到已有市场(饮料)的平等位移,因为无论是医药市场还是饮料市场,这两个市场都有相类似的产品和市场,唯一的不同就是产品和卖点:王老吉是凉茶,能下火。统一是冰红茶,能提升醒脑带来冰爽激情。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-08-21 05:29:16