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缔造传奇--创建高利润品牌必经之路


中国营销传播网, 2012-03-19, 作者: 张华平, 访问人数: 1358


  打造高利润品牌不是一个口号,更不是一个目标,而是要通过缔造传奇色彩,来为高利润找寻支撑点,年份酒、特仑苏的黄金牧场、洞藏酒等等都是为企业缔造传奇色彩,让消费者觉得物有所值。

  高利润品牌是每个企业经营者梦寐以求的目标,每个企业也孜孜不倦的为之而苦苦奋斗,但要想通过品牌去制造暴利,必须从以下几个方面入手。

  一、产品稀缺传奇

  春雨贵如油,物以稀为贵,自古中国对稀缺概念有着极高的思想认同,作为品牌企业要想通过品牌制造暴利,就必须制造稀缺认同。劳力士通过限量版发售来提升其稀缺性,依云水通过阿尔卑斯山神奇水来塑造与其他矿泉水的不同之处,特仑苏通过黄金牧场来打造稀缺概念。

  作为企业,如何来打造企业概念呢?大辰天联认为可以从几个方面入手,首先数量稀缺,通过产品数量的稀缺来制造社会热点话题,如一些年份酒、限量版发售等等;其次产地稀缺,由于气候、阳光、水土等各方面原因,不同区域其产品质感完全不一样,如特仑苏的黄金牧场、葡萄酒的黄金产地等等都是利用产地稀缺性来提升其品牌价值;最后细节稀缺,在如今大规模工业化的今天,细节稀缺成为了一种奢望,如劳斯莱斯通过细节稀缺有效提升其产品价值,劳力士通过纯手工制作来提升其产品价值。

  对于不同的企业可以采取不同的稀缺认同策略。但无论是何种稀缺策略,都必须要达到一个目的,就是要让同行、社会、顾客广泛认同,否则任何的稀缺特性都没有任何市场价值。

  二、品牌身份传奇

  一个品牌划分一个层次,一个品牌昭示一种生活,一个品牌代表一种象征和身份,通过品牌去制造暴利,再获得稀缺认可的同时,还必须能体现一种身份,一种象征。

  如可口可乐代表一种美国文化,奔驰宝马代表一种身份和地位的象征,作为一个品牌、特别是制造暴利的品牌必须能代表一种身份的象征,只有这样才能获得顾客的广泛认同,那企业如何为品牌去塑造形象标签呢?

  张华平这厮认为可以从以下几个方面进行,一方面是形象区隔,为品牌塑造一种身份的形象,如行政官员形象、白领形象、成功商界领袖形象,另一方面是品类区隔,品牌代表了什么品类,是技术性品类,还是创新性品类,或者是文化品类,品类是形象的支撑,没有品类支撑的形象,只能是空中楼阁,经不起任何的风吹雨打,更谈不上身份的标签。

  三、尊贵升值传奇

  身份只是一种标签,炫耀才是一种尊贵,那如何去制造炫耀性尊贵呢?张华平这厮认为是故事炫耀,尊贵是一种精致,是细节的直接体现,更是故事的谈资,如劳斯莱斯纯手工打磨,劳斯莱斯纯手工制作,葡萄酒橡木桶来自原始深林,一滴葡萄酒沉睡了多少年,任何一个值得炫耀的产品,必定有着非常传奇的故事,茅台摔酒瓶事件就是炫耀性的尊贵。

  其次是升值炫耀,尊贵必定会在不断炫耀中获得升值,如茅台酒就是在不断炫耀中得到升值,每一个获得其尊贵产品的人,一定会不断去炫耀他这个产品未来会升值多少,一辆劳斯莱斯,当其他车在开过即贬值的时,他却因为数量不断减少而价值不断提升,劳力士手表也是一样,在数量减少中不断获得新增值空间。

  最后惊喜炫耀,惊喜时刻的炫耀更为客户带来不同的心理感受和情感依托,如在产品使用中不断获得惊喜,或者举行某一个活动,只能该品牌顾客参加,这一系列的惊喜都会成为品牌增值的无限空间。

  品牌暴利是企业需求,获取暴利品牌是顾客需求,在社会由生存、安全时代进入尊重和自我实现时代,顾客都渴望暴利品牌来体现自己的身份与地位,来与其他消费群体进行有效区隔。

  张华平,大辰天联营销From EMKT.com.cn机构首席营销顾问,创始人之一,因为梦想,在广东奋斗十年,实现了从业务员到上市公司事业部总经理的跨越,下一个十年,同样因为梦想,返回赣鄱,创建营销咨询公司,助力江西企业品牌崛起。电子邮箱:dachentianlian2011@16.com  24小时联系电话:18720066410



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