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品质根基因创新被弃?

主业连续两年净亏,LG电子引爆韩企危机


《中国企业报·消费电子周刊》, 2012-03-13, 作者: 沈闻涧, 访问人数: 2028


  当“花瓶主义”遭遇“实用主义”,LG电子的持续亏损,甚至未来面临被破产重组就不足为奇了。

  日前,韩国电子双雄之一的LG电子发布2011年全年业绩:截至2011年年底,LG电子营业收入为28.1万亿韩元、净亏损为2779亿韩元(约合2.47亿美元)。较上年同期6359亿韩元的净亏损相比,LG电子亏损幅度有所减缓,但为此企业的营销From EMKT.com.cn收入却出现3.9%下滑。这意味着,在2011年LG电子采用“收缩式止血”的被动策略。

  面对全球经济形势恶化和液晶电视、智能手机产业竞争白热化的2012年,LG电子寄予“3D电视和安卓智能手机”发力的经营策略缓解亏损,甚至谋求赢利,被认为是完全不可能达成的结果。除去电视和手机产品,LG电子想在未来谋求“跨越式、快速止损”,似乎也找不到任何战略支点。

  更为致命的是,当前市场和消费者对于LG品牌的理解和认知,已偏离“国际化、卓越性、前瞻性”的基准线,其产品的外表豪华主义亦无法带来舒适的使用体验,为其埋下了“危机种子”。

  LG电子的持续亏损绝非偶然,在笔者看来,这是提前拉响近年来在全球电子产业“势头猛进”的韩国两大双雄——三星与LG发展困局的战略警报,以牺牲产品品质、牺牲产品使用体验,过分追求业绩利润、过度强调发展速度,这种创新式发展是无法持久的。

  没落和亏损的主业

  当前,LG电子持续亏损的手机业务,已经被认为错过最佳的对外出售时机。同样,面临亏损煎熬的还有LG Display液晶显示屏业务。自2010年下半年以来,LG电子的液晶显示面板已经历5个季度以上的亏损,目前还看不到一丝止损的迹象。

  在中国市场上,曾被认为是LG电子代名词的并非手机和电视等电子产品,而是空调、微波炉、洗衣机等家电产品。LG空调与微波炉曾一度是中国市场上卖得最好的“外资家电”,这正是得益于“外国品牌本土价格”的LG经营策略。

  一贯高举高打“本土化策略”的LG电子,突然在中国市场开始推动“一等战略”,并最终开始大力度收缩在中国家电业的投入力度,通过“价格上涨、收缩规模”谋求品牌价值回归,更试图扭转此前“低价策略”所损失的利润。此时,已习惯享受LG外资品牌本土价格的中国消费者,开始选择抛弃LG。至今,LG曾经引以为豪的“全球空调销量第一”业绩早已被中国同行所夺取,丧失全球最大新兴市场体中国的LG家电业务,也在全球陷入低迷发展期,而来自中国的海尔已连续3年稳居全球家电第一。

  似曾相识的景象在当前LG电子的市场经营中再度上演。当初虽然LG电子的家电业务亏损下滑,但是却迅速迎来全球液晶电视市场爆发和彩屏手机市场井喷的产业机遇,从而让LG电子最终“失之桑榆、收之东隅”,获得在全球电视和手机业务上的持续增长动力。

  好运气并不是总跟在LG电子身后。当前,全球液晶面板产业正在沦为低增长的大路货产品,加之中国企业在这一领域的布局开始发力,原本以“液晶面板+整机”一体化布局制胜的LG电子和三星电子,均面临着“整机市场需求已无法支撑液晶面板产能扩张”、中国市场也即将步入“自给自足”的状态中,亏损的阴影还将持续伴随着LG电子们。

  同样,在全球智能手机为代表的个人多媒体终端的爆发中,LG电子相对于三星电子已经慢了一步。虽然当前仍为全球手机销量第三,但在智能手机快速替代传统手机的大潮中,LG电子的手机市场已被苹果、HTC们抢去,仅靠3D裸眼等视像技术根本无法撬动当前“应用为主”的智能手机格局。在以PAD为代表的个人平板电脑产品上,LG电子则尚未建立起相应的竞争体系。


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关于作者:
尚无作者照片 沈闻涧:沈闻涧,服务于国内某大型家电企业,从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏,探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路,为国内新生代营销策划人。电子邮箱:swjian@126.com
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