区隔概念的品类力量

　　九阳电器开创了豆浆机这个品类，企业虽然尝到了头啖汤的甜头，但最终由于缺乏对自己辛苦开创出来的品类进行有效区隔性保护，导致被美的这样的强势品牌超越；香飘飘开创了“杯装奶茶”这个新品类，同样由于缺乏对这个品类进行区隔性保护而被优乐美、立顿和来自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄别一个品类有没有区性概念？我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天不足后天弥补的愚蠢策略，而且必须要投入巨大的广告费用来维护这一说法。同样的例子很多，在家电行业，如果说是海信创造了变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。由此可见，缺乏区隔概念的品类是行业共有的，甚至还可以被后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个新的产品类别，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！

　　区隔性概念的特征是有针对性和排他性的，信息中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的概念，譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。

　　四年来深圳双剑破局营销策划公司共为各类企业创造了以下带有明显区隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油烟机、“纯园酿”的健康葡萄酒、“抗菌玻”的高科技淋浴房、“原植炼”的高级花生油、“高精镀”的豪华水龙头、“锐智点”幼儿能力教育、“智然光”的健康照明、“纯元萃”的营养食品、“防电墙”电热水器、“智能防爆”电子锁和“智动波”太阳能热水器等。从这些概念名称中我们不难发现，每一个名称都带有鲜明的区隔线，它在顾客的视觉和听觉接触的一刹那就能在顾客的头脑中产生鲜明的辨别作用，使得顾客的购买决策瞬间产生波动，因为最能快速影响人类视觉和听觉系统的，就是语言文字，而概念就是一切语言文字最简练有效的信息源，没有概念的产品永远做不大，等于没有刺刀的步枪，短兵相接时束手无策。

　　当整个葡萄酒行业集中在诉求“葡萄品种”、“产地”和“品味”时，我们剔除表层，直接以“纯园酿”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化学制剂，100%纯园酿造”的卖点给予攻击；当整个油烟机行业在“外观造型”、“时尚靓丽”和“噪音小”方面做文章时，我们直抵产品核心，推出“深附吸”概念的油烟机，并以“油烟吸净率98.9%”的卖点和“爆炒辣椒无呛味”的广告语给予攻击；当卫浴行业普遍推崇洋品牌，诉求时尚典雅时，我们干脆直接诉求质量，以“高精镀”水龙头与摩恩抗衡……（注：以上产品案例均没有投入产品广告，在产品终端就显示了其强劲的销售力。）

　　用区隔概念消灭广告

　　我们习惯于按约定俗成的规律去做事，闯事业、讨生活乃至读书学习，都会按照前人设定的理论和方法是行事；做企业做营销也是如此，我们来看看当前中国营销从企业到终端消费者中每一个环节的的作用点。企业：没钱投广告担心做不成功，有钱投广告又怕打水漂；渠道商：没有广告轰炸和地面促销支持，我们凭什么要代理你的产品？消费者：连广告都打不起的企业，能可信吗？他们的产品能好吗？有了这么一根无形的链条，才导致企业招商难，经销商分销难，终端产品动销难、消费者信任度低等恶性循环。而事实上，只要你的产品入市之前就具有了独特的概念区隔，这个区隔又能有效的令顾客产生非常鲜明的“独特类别”，并能增强购买的吸引力，那么等于你这个产品已经具备了阵地战时的取胜能力，这样即便你不打广告，经销商也会看中你，因为他们离市场最近，也最懂得顾客在想什么，当然也就更能看出一个产品的好卖与否。所以说，营销战，广告不是唯一的，甚至完全可以消灭广告的，而终端拼刺刀的不是导购员的巧舌如簧，而是无声的产品！

　　产品策略是一切营销行为的起点，如果产品策略模糊不清，那么你后续所做的全部努力也将事倍功半甚至惨败而归；相反，如果你的产品策略精准，具备清晰的区隔概念，那么或许你不再需要大量的广告投入，甚至也不需要做复杂的媒介策略了，因为你的产品概念会像病毒一样渗透进顾客的大脑，令顾客无法自拔。

　　深圳双剑破局的策划作风一直保持着为企业客户创造区隔性价值的理念，在策划之初，总是想方设法地先为客户创造一个具有强大竞争力量的区隔性品类概念，促使产品在没有任何广告传播，也能在终端战胜对手赢得消费者青睐，我在跟客户洽谈合作的时候，也总是把配合方案投入的费用降到最低，甚至假设客户企业是没有任何广告投入预算的，这样我做的策略就更精准，如果客户额外有投入，那等于是如虎添翼。

　　战争的最终决胜在前沿阵地，而营销的阵地在终端，终端的主角是产品，能让产品插上刺刀且锋利无比才是营销真功夫！记住，与其费尽心机和资源去与广告公司谋划广告传播创意，不如回到营销的原点，检查一下你的产品有没有上刺刀（概念），有刺刀的话够不够锋利（区隔）？如果没有，再多的炮弹（广告）也是浪费，如果有，四两就能拨千斤！

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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