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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销是为了迎合变化

营销是为了迎合变化


中国营销传播网, 2012-03-09, 作者: 王凡, 访问人数: 1457


  做营销From EMKT.com.cn的人每年都会面临一个很现实的问题:涨指标!但是有多少人真正思考过为什么要涨指标?似乎每年涨指标成了约定成俗的定律一般,不接受也要接受。最终是年年日子不好过,还要年年想着过。  

  笔者近期参加公司一个团队的小组会时,就他们探讨指标高、很难达成、想不出好办法等实际困难的话题给予了深入的剖析和探讨,就笔者提出了变量营销理论(所谓变量营销,就是以营销对象和目标的数量、本质发生变化而产生的变量为核心的营销活动,它是通过研究组成营销对象和目标的影响因素产生了的变量,重新评估、组织、实施新的营销行为,从而实现营销价值最大化的目标)展开分享。帮助团队成员改变了思路习惯、树立了新的目标和信心。  

  话题是由一个销售代表引发的,该代表面对当月高涨的指标,表示没有信心完成,对未来几个月的指标同样做出了消极的预测(相信很多的人都有过类似的时期和处境);其主管面对来自销售代表的无奈,提出如何能解决指标完成的问题,代表的回应基本上是地球人都知道的老一套理由:竞争对手最近如何如何迅猛;目标客户如何如何胃口大;自己的资源如何如何少之类的。总之,全是主观上认为的所谓客观原因。对于该代表的汇报,其他同事也纷纷表示认同,甚至同情,主管也一时没有什么好的应对之策(相信很多干过管理的销售经理都面临过或正在面对这样的情境),思路正在逐步混乱,汇报工作一下子陷入了困境。面对此情此景,我忍不住了,于是一场洗脑课程开始了……  

  话题又回到了指标与涨指标上,首先我们要明确指标的设定是依据了哪些因素?目标医院规模、门诊量、床位数、患者发病率、既往公司的销售情况、医生数等等等等;涨指标就意味着组成指标的这些变量在发生变化,或者说在发生数量上的增长,我们的营销行为就是要迎合这些变化,“以不变应万变”在这个层面上是行不通的,要想跟上指标的增长,我们就要“变”,思想上变,行为上跟着变,怎么变?  

  在会上我们说一个非常普遍而又典型的例子:某目标客户目前的处方量是100盒(经过了若干年,若干任销售人员持续努力的结果),我们在寻求完成增长指标的同时,拍脑门似的非要给这个客户设定150盒的目标(理由是这样的客户产品认可度高,处方增加相对容易),可是多出来的50盒怎么完成?于是很惯性的就找到了解决问题之道:增加销售费用。可是哪有那么多费用可以增加呀?就算是增加了销售费用,大多数时候还是完成不了增加的50盒,于是理由又会来了:竞争对手给的资源比我们多多了。久而久之就很自然地认为指标完成不了,太困难了。接下来,我的5个问题抛了出来:1、是不是只有这一个客户可以做(不是)?2、这个客户的处方潜力到底有多大(包括竞争对手的产品,竞争产品用的多)?3、如果不是只有这一个客户可以做,还做了哪些客户(几乎没有,理由是其他客户几乎不用)?4、其他客户不用的原因主要是什么(没有去关注)?5、如果去关注,去跑动,或者是把增加的销售费用给到这些客户,会增长多少(不清楚,应该会有增长)。在面对着这些逻辑严重不符的推广行为问答后,结论只有一个:既然不清楚关注新客户会有多少增长,那就先从关注做起吧,先从自我改变做起吧,所有人都陷入了沉思。  


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