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2012,白酒关键词


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 王健, 访问人数: 1864


  关键词一:“增长天花板”

  2011—2013年中国白酒发展进入“拐点期”,这是中国白酒行业遭遇中国宏观经济调整与行业发展周期双重规律共同作用下的产物。白酒行业必然会遭遇持续增长的“天花板”,白酒企业增长同样遇到“天花板”。具体体现在:茅五洋等一线品牌遭遇业绩持续增长“天花板”;汾酒、今世缘、口子窖、古井贡等二线品牌遭遇市场份额“天花板”;区域中小品牌将遭遇前所未有的挤压,生存空间越来越小。未来几年内,白酒企业业绩增长是以资源置换为前提,盲目的市场扩张以及产能扩张,必然会遇到“人”与“资金”的双重掣肘,导致企业增长后劲不足,出现了“增长停滞点”,即公司销售额的正增长是以利润负增长为代价,甚至出现增长的滑坡。方德研究发现,导致中国酒业增长停滞的一些最常见的原因,其中大部分都是管理层能够控制的因素,且半数以上都归属以下三类:优势地位束缚、创新管理失灵、人才储备匮乏。

  优势地位束缚。管理层被公司的短期成功蒙蔽双眼,当面临新的低成本竞争对手的挑战,或者当客户对产品特性的价值评判发生了重大变化时,不能采取有效的应对措施。

  创新管理失灵。战略趋同、战术同质化成了中国酒业公认的问题。区域为王、两翼扩张等战略广泛运用于各个企业,而盘中盘、后盘中盘等战术手段更是可以被复制,营销From EMKT.com.cn创新很快被模仿,而公司创新管理流程中却依然存在着某些问题,导致企业持续性增长遭受管理创新的瓶颈,安徽高炉家酒、古井贡酒、陕西西风、太白酒、河南宋河等均是遇到此“重创”。

  人才储备匮乏人才紧缺、关键技能的缺乏是一二线白酒企业普遍担心的一个问题。也是制约白酒企业持续性增长的关键问题。由于白酒企业是传统型产业,其体制和经营机制灵活性不大,过分严格遵循内部提拔政策,在公司全国化扩张与布局时候,必然会出现人才缺口以及内部技能的双重缺口,导致业绩增长受制,出现“走出去又打回来”的尴尬格局,近些年徽酒、苏酒、鄂酒外延式市场扩张均遭遇“天花板”。

  关键词二:“涨价”

  涨价,一方面是技术性涨价,另一方面是战略性涨价。假如茅台申请奢侈品的话,我是很认同的,因为它有市场,也是一个行业性趋势。对于一个“社会价值”大于“功能价值”的物质载体,白酒本身就是标签,而对于5000年深厚传统文化沉寂的中国消费者来说,对“标签”的需求是由内而外的,而茅台具备了这个要件,当然它需要技术层面的支撑以及品牌的沉淀,从一定层面上看,茅台的涨价可以看作是企业战略性涨价行为。这是白酒行业发展趋势的外在凸显,是营销要素变革的体现。“涨”体现在两个方面,一是一二线主流白酒企业“价格涨”;一线白酒大部分是上市公司,如茅台、五粮液、国窖1573等,政府以及股东对其业绩和利润的增长要求很高。一方面其早已完成的全国化的市场布局,依托市场汇量的路径几无可能,产品结构化升级是顺应企业业绩增长的唯一路径,涨价成了必然选择和理由;二是中小白酒企业为了生存而采取的技术性“涨价”,由于原材料、包装物以及物流、营销费用大幅增长,纷纷提高出厂价格,以缓解企业运营成本压力,我们认为技术性涨价存在利弊两方面,如果不能很好地解决渠道利益的有效分配,涨价的成功概率会大大降低。但,涨价大戏还会继续。


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