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品牌营销三境界


中国营销传播网, 2012-03-02, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 4501


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  本原境:不怕巷子深就怕酒不香

  千禧年以后,社会进入信息大爆炸时代,人们突然对铺天盖地的广告厌倦了,时而传来的某某知名品牌造假丑闻,更让人们对品牌所传达的信息产生了怀疑。科技的进步,更多体现的是多功能。而传媒的发展,让传播变得简单,但效果却大打折扣,因为品牌的每个细节都被放大到极致,哪怕一丁点儿的瑕疵都会变成让人难以接受的毛病。而事实上,当在美发店看到理发师手上那把价值1200元的日本剪刀时,消费者的选择已然有了新变化,亦能说明中国品牌的尴尬场面,场面叫的响,却华而不实。刘祖轲认为:在经过了“有香不会叫”“没香到处叫”之后,中国品牌营销再次重新思考——“会叫也得有酒香”。

  在品牌遍地飞的时代,人们究竟需要什么样的品牌?名声还是地位,抑或是更有个性的生活方式。但有一点却不得不承认,拨开品牌光鲜如花的外表,其内在最强大的还是优质。即使如LV这类的奢侈品,作为地位的象征,背后价值最基础还是质量。没听说哪个奢侈品一用就坏还能风靡全球的,他们既是时尚的领先者,也是质量的领先者。再来说买车,经常会听说“宝马质量不错,也有品牌”,质量已经成为一个优秀品牌的基础,或者叫基因,是与生俱来的。所以就算吉利收购沃尔沃,也不会改变吉利低端品牌的形象,除非吉利车在质量上有质的飞跃。

  网络时代,信息以难以想象的速度传播,人与人之间,企业与消费者之间已经实现零距离的沟通,带给企业传播便利的同时,也像一把达克斯魔剑悬在中国品牌头上。已经有三鹿、锦湖、蒙牛、双汇等众多知名品牌牺牲了,谁是下一个剑下魂,消费者睁大眼睛在等着看。他们用选择和行动来维护心中崇高的品牌,叫的最响没用,拿出实际点的“酒香”来,我们才认可,否则迎接你的就是互联网的围追堵截。面对消费者的声音,兰彻斯特法失效了。血的教训让企业重新审视自己,审视品牌,原来质量才是品牌的生命线。

  社会在进步,人们享受这种进步,并对生活质量提出了更高的需求。吃要吃的营养和健康,用要用的实用和高效。无印良品受到热捧正是人们心中对品牌的最佳表达,一切只为改善人的生活,而基础就是质量保证。优秀的品牌除了传达优秀的理念之外,必须有优秀的质量做支撑。曾有一句火锅企业的广告词被网友热议,“不抓质量,天诛地灭”。说的真好,过去中国品牌对质量的忽视已经让品牌在消费者心中失去了信誉,这才有了“崇洋媚外”的窘境,而现在再次面对全球优秀品牌的侵袭,倘若还不用质量去把过去吹的品牌气球填充实,灭顶之灾丝毫不意外。

  不怕巷子深,就怕酒不香。中国品牌需要多几家格力空调的“核心科技”,多几家三一重工的“世界高度”。品牌不是虚的,香必须源自于酒,中国品牌营销的第三层境界就是回归本原,以优质重建企业诚信。要看到,当iphone在消费者手中翻转滑动,当消费者从中体会手机世界的快乐,苹果“再一次改变世界”的品牌誓言才被全球认可。说到就做到,品牌营销将会创造新的高度。

  结语

  三个时期,三种状态,三种境界。品牌实现了从简单到华丽的转变,再由华丽到本我的归真,品牌不在单薄,也不再虚无,而是有血有肉,有魂有实的价值存在。中国品牌的舞台在世界,根却在中国。根深才能叶茂,期望中国企业做出切实改变,届时,相信大众会做出正确的品牌选择。

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