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销量0到3亿,两年狂飙突进--亚瑟王快速称霸锁业揭秘


中国营销传播网, 2012-02-24, 作者: 沈坤, 访问人数: 6459


  2011年年末,湖南泓达科技有限公司董事长李泓达和总经理邓志刚以及技术和生产副总姜严一行三人专程来到深圳双剑公司,与我深入洽谈2012年再次深度合作之事;在参观完双剑公司办公楼之后,我们在一个幽雅的茶楼包厢开始喝茶聊天,天南地北有说有笑,但谈得最多的还是两年前初次合作一起奋战时的各种有趣话题。湖南泓达科技就是大名鼎鼎的锁业品牌“亚瑟王智能防暴锁”的拥有者,董事长李泓达是品牌的创始人,2009年初次与双剑合作时,泓达科技只是一家2000万银行贷款急需偿还而市场销售却是零的危机企业,在病急乱投医的情况下,曾经与湖南当地的两家营销From EMKT.com.cn和广告策划公司有过合作,付出了巨大成本却没有丝毫好转,企业面临更大危机。急企业所急,2009年4月15日,我应长沙市经委邀请抵达长沙,在经委领导和中小企业服务中心领导的陪同下,正式与泓达科技全体管理层会面商谈合作,由此引发了至今成为趣谈的一系列奇闻怪事。  

  一、 语不惊人誓不休——“这个叫沈坤的家伙肯定是个爱吹牛的虚妄之徒”  

  2009年4月15日下午两点,长沙市君逸康年大酒店套房;我、长沙市经委和中小企业服务中心领导、湖南泓达科技全体管理层三方合计12人,开始了第一轮的合作洽谈。  

  董事长李泓达率先向我介绍了泓达科技公司创业至今的艰难历程和当前面临的困境,事无巨细非常坦诚;之后是负责生产和营销的副总给我讲述了亚瑟王电子锁产品的技术性能和市场销售情况,详略得当非常专业;一个小时候之后我开始发问:现在每个月的产品销量多少?实际回款多少?全国有多少个区域经销商?多少个产品销售终端?用什么策略销售的?这五个问题我都是陆续发问的,回答的人有管营销的也有公司其它人做了回答,但都很模糊,涉及到销量问题有吞吞吐吐,后来董事长插话说每个月有10几万的回款……  

  从经委事先对我的介绍和与泓达科技管理层的初步交流迹象我感到,这个企业目前应该没有任何销售回款,所谓每个月10几万的销售业绩也完全是一个董事长为了在外人面前保持面子而随口说的。心理有了底我就进行第二轮发问,这次是直接面对董事长的话题:那李总您想通过与我们双剑的合作,达到一个什么效果呢?我的意思是说,想要我们把销售额做到多少?李总想了一想说,最好一年能有500多万吧!其他人也附和着,我一听是500万,感觉特没劲,就说你们一年的销售额要求才500万,那又能给我们多少呢?在场的人面面相觑,不知道该怎么回答。后来还是李总微笑者问我,那你们怎么收费的呢?我爽快的回答说,我基本费用是120万一年,其它按业绩提成。看到李总等人面显困惑我接着说,500万的销售目标实在太低,我们也收不高费用,不如这样吧,我们干脆把销售目标确定到1个亿!然后我们的收费就根据达成这个目标的标准来收费如何?这下大家都坐不住了,纷纷提出各种疑问譬如推广费用投入多少?销售渠道如何建立?哪种渠道为主等等,语气之中带有明显的反感和不屑。这时经委领导暗示我回避一下,我拿起手机离开,留下他们一群人在房间里讨论。  

  之后我才知道,当时大部分人反对与我合作,觉得我这个人喜说大话不靠谱,1亿元,说得轻巧,那要销售多少把锁呀?而且达成这个方案要多少投入?失败了怎么办?经委领导也不好越俎代庖,合作与否只能由企业和我双方决策,所以建议他们再跟我洽谈一次,听听我的想法和策划思路。  

  40分钟后,我们再次坐了下来,他们又问了我很多问题,主要聚焦于两块:1是策划方案配套的推广投入需要多少?看企业能否承受得了;2是策划服务费用如何收取?我回答说,推广费用可高可低,先给我准备20万即可!策划费用按120万一年的标准收取,每月支付10万,达成目标再支付600万,达不成目标分文不取!尽管大家半信半疑,但最后还是达成了合作,我相信他们肯定是抱着试一试的态度,而我呢?也是抱着死马当成活马医的心态,因为我喜欢挑战!  

  二、 销售回款军令状——“一个月回款300万?你以为是你神仙啊?”  

  2009年5月1日正式开始合作,策划团队兵分四路走访了以广东为核心的华南、以四川重庆为主的西南、以北京为核心的华北和以上海为核心的华东市场,之后通过市场分析和创意突围,决定施以以下营销策略:  

  1、 定位安全主攻家用:锁的本质就是提供安全,逼迫中高档家庭用户率先使用!

  2、 更改名称直诉功能:将“亚瑟王电子锁”改名为“亚瑟王智能防暴锁”!

  3、 防暴警察形象代言:只有人民警察才有权威说什么样的锁才是最安全的!

  4、 开锁大赛吸引眼球:百万美元有奖开锁活动打响第一炮,快速扩大知名度!

  5、 安全诉求良心攻击:警联合进行小区推广,DM小报针对住户大打良心战!

  6、 失窃家庭状告锁厂:传统锁具不安全导致失窃状告锁具厂家大闹舆论是非!

  7、 民生安全聚焦招商:将招商会上升到“民生安全”论坛,提升企业实力和知名度。  

  2009年6月2日,由以上七大策略为核心形成的“亚瑟王整合营销传播策划方案”和“全国市场渠道招商方案”获得一致认可,并立刻进入方案准备期,8月1日正式启动全国招商,配合整个方案的费用投入预算是40万元(招商广告费用和招商会费用),企业当时的财务出现很大的困境,一时无法为我配备,为了确保方案的顺利执行,我向管理层许诺在招商开始后的一个月内,有能力回款300万元!当时管理层对我的口头承诺完全不予信任,跟第一次一样觉得我是在说大话,探讨会议上有一销售经理甚至抛出这么一句话:“一个月回款300万元?你以为你是神仙啊?”,为了证明我对这套方案的必胜信心,我向管理层提交了军令状:如果完不成任务,退回一个月服务费!  

  在军令状之后的半个月内,我动用了我个人的信用力量,联系到16个在建材行业做的经销商朋友,其中有6个经销商朋友对亚瑟王智能防暴锁产生了浓厚兴趣,在确认了我与泓达公司之间有长期的战略合作之后,6个经销商每人拿出了50万元的货款,成为亚瑟王智能防暴锁的第一批经销商,给处于危难之中的泓达科技注入了新鲜血液,也兑现了我给泓达科技管理层立下的军令状。  

  有了这六位经销商榜样,在9月召开的全国招商会上,来自全国各地的经销商客户纷纷与泓达科技签署了经销合作协议。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-05-23 05:29:14